JB营销管理摘要.ppt

营销管理 — 理论与实践 晁钢令 上海财经大学 第一讲 认识营销管理 企业营销部（市场部）的地位 市场营销学的理论框架 第二讲 分析市场机会 企业业务拓展的战略选择 准确把握市场机会的前提条件 随时掌握市场信息情报资料； 善于把握市场发展变化规律； 具有高度的进取心和敏感性。 第三讲 营销信息与营销调研 营销信息系统 确定问题 确定需要收集的全部数据内容； 确定需要的数据量和覆盖面； 确定数据应达到的精确程度。 主要调查方法 实施调查中要注意的问题 访员培训：了解调查目的；了解调研重点；掌握调查方法。 注意防伪：留下受访者信息；设计防伪问卷；防伪软件测试。 第四讲 市场分析与目标定位 购买者行为模式 刺激-反应模式（S-R模式）（J. A. 霍华德，1967） 注意购买行为的二次选择 按首要标准进行第一次选择； 按综合标准进行第二次选择。 STP战略 第五讲 产品与品牌管理 产品的概念包装 第六讲 分销管理 第七讲 顾客关系管理 顾客终身价值的测定 滞留价值：1000×5（年滞留期）=5000（元） 延续价值：500×2（件新产品）=1000（元） 推荐价值：1000×2（名新顾客）=2000（元） 顾客终身价值： 8000（元） 培养忠诚顾客的成本： 2000（元） 第八讲 促销基本策略 销售队伍管理 根据市场需要设计销售队伍组织架构； 严格选聘和认真培训销售人员； 明确销售组织和人员的职责分工； 正确设计和实施有效的激励制约政策。 广告宣传的注意要点 广告策划把握主要诉求； 广告设计突出兴奋亮点； 广告宣传掌握合理节奏。 分销渠道策划 渠道是什么？ 渠道是一种通路； 渠道是一种关系； 渠道是一种资源。 所有将产品由生产者运抵消费者所经过的中间环节。 — E.J.麦卡锡 在生产者和最终用户之间，执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构，组成了营销渠道。….是促成产品和服务顺利地被使用和消费的一系列相互依存的组织。 — 菲利浦.科特勒 分销渠道代表着一种重要的公司义务的承诺，同时也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺。这些政策和实践编织成了一