杂志案例已成为媒介经营管理分析中的重要内容.docVIP

“好人家的好孩子” ——《体育时空?NBA时空》杂志的差异化经营 杂志简介 《体育时空?NBA时空》是 特殊兴趣类杂志 ，又称为小众化杂志，其主要特点是强调选题的细化和分众市场。在市场竞争策略上，更注重差异化和个性化竞争。在此我们对杂志出版差异化的理解，不应仅仅是杂志所涉及的内容为篮球这一笼统的概念，正如迈克尔·波特(Michanel Porter)所指出的，“从企业整体的角度是不能理解差异化的。经营差别化来源于企业所进行的各种具体活动和这些活动影响买方的方式。”这就需要我们对该杂志进行方方面面的考察和分析。　　杂志理念与定位 　　《时空》从杂志性质上来说，定位很明确，就是一份NBA的中文版杂志，目标读者一开始定位为成人。杂志在第二年运营过程中，根据市场反馈，他们发现中学生和大学生很喜欢阅读这本杂志，于是调整了目标读者群，将读者定位为15岁到19岁的“好人家的好孩子”。根据Zero Point在2002年9月进行的全国性调查显示，篮球是中国年龄介乎10至35岁人士最喜爱的运动项目。Asia Market Intelligence (AMI) 在2003年3月进行的调查也显示，年龄介乎15至24岁的男性中，75%是 NBA球迷；而年龄介乎15至24岁及15至64岁的人士则分别有58%及43% 是NBA球迷。这些调查和数据显示，该杂志读者定位还是很准确的。 办刊理念和定位对任何一份杂志都是很重要的，是杂志创办的市场前提。它们实际上就是为杂志建立了市场隔离墙和差异化竞争策略，它们决定了杂志的风格、个性、采编模式、经营模式、消费者市场、竞争对手市场、广告市场等创刊策略和市场竞争策略。该杂志从名称定位上很清晰，由于一段时间里市场上只有这一份NBA杂志，因此市场竞争对手少，对市场开拓有一定的益处。同时，“好人家的好孩子”尽管没有印在杂志的封面上，却是该杂志编辑理念的具体体现。这样的定位一方面决定了杂志的编辑内容，一方面也为广告商所看好。　　出版分销渠道与策略 　　通常媒体分销渠道主要有两种：主渠道和民营渠道。销售若依靠主渠道（发行走邮局，广告倚重4A广告公司），风险小，但回款周期长，一般为 3到4个月；若依靠民营渠道（民营杂志分销企业及自己承揽广告客户），风险大，但回款周期短，一般为1到2个月。经过分析，郑充等人估计自己的资金只够支撑3到6个月。如果按常规经营，公司在资金运作上存在很多问题，杂志则很难生存下去。 为此，必须认真对待杂志分销商、广告商的回款问题。在寻求合作过程中，一位靠出版发行图书起家的广东书商，对《时空》发行市场的判断是光靠发行就能赚钱，因此，愿意参与《时空》的发行分销工作。双方约定，广东书商承担印刷费，发行收入归其所有；《时空》自己负责广告经营。试做了2 期，合作无法继续。原因在于广东书商的经营方式是一手交钱，一手交货，业务主要集中在图书市场批发杂志，不在市场推广上投入资金和人力，没有做细市场，也没有与杂志直接销售网点和渠道建立关系。　　当《时空》第一期出版后，公司专门派人到北京报刊亭市场进行调查，发现基本见不到该杂志。《时空》发行量上不去，广告销售也无从谈起。郑充等人认识到，公司与广东书商不可能成为利益共同体，办刊初期不适合采用发行、广告分开经营的策略。从第三期开始，公司专门成立了发行部，自己负责《时空》的印制发行和市场推广。 当时，北京、上海、广州等地区已经出现了送摊儿队伍，公司也开始在北京等地区利用送摊儿队伍的力量，让自己的杂志在零售市场上全面铺开。《时空》在这方面尝到了甜头，现在已成立了自己的送摊儿队伍，不仅负责杂志的分销，而且负责了解杂志市场销售的情况，为《时空》分销网络的建立和分销策略的制定提供可靠数据和依据。 《时空》在实践中深深感到分销渠道建立的重要性。他们认为杂志发达、完善的分销渠道是杂志开拓市场的重要方式，是杂志增值的主要手段，也是杂志走品牌专业化发展道路的必然途径。杂志分销渠道建立不仅应重视与区域杂志经销商的关系和联系，还要注重杂志重点信息数据的采集。这就需要不断提高发行人员的水平，注重员工的培训，培养自己的发行队伍，建立以数据库为核心的市场营销系统。《时空》目前区域经销商已有90 人左右，给经销商以6到6.5折盈利空间，经销商一般以7.5到8折批发给零售商，这样零售商也有一定的获利空间，调动了经销商和零售商的积极性。《时空》发展初期，因为资金的限制以及对分销渠道的摸索，在销售数量上是很谨慎的，主要以市场调查为主，以销定产。 郑充等人在几年的实践中摸索和总结出了符合自身杂志发展的区域发行理论，它为《时空》的成功运营奠定了基础。该理论的核心内容是将《时空》定位为“广告销售为主、发行销售为辅”的赢利模式，杂志的发行将依据广告商对不同城市的重视程度制定相应的分销策略，以此达到杂志市场推广的目的。