市场调研概述资料祥解.ppt

市场营销调研 陈俊 联系方式： chj820@163.com 市场营销调研的误区 调研可有可无 一项对华东地区252家大中型企业的调研结果表明，有过调研作业的只有60家，占24％，设立营销调研部门的只有23家，占9％；坚持日常调研作业的才3家，仅占1.19％。 调研被当做花瓶 把调研理解的过于简单 调研结果运用不当 过渡依赖二手资料 WHY 思考： 他是否犯了低级错误 他们的教训在哪里 海尔的经验在哪里 成功的经验 要调查了解中国的消费者有什么要求，要了解他们需要哪些方面的服务 ——美国福特汽车公司的首席执行官 如果能把可口可乐放在与西瓜同样的，起码是仅次于西瓜的位置，销售量一定可以增加。 ——可口可乐总裁 Importance 企业经营决策的前提 企业生存和发展的条件 企业进行市场竞争的有力手段 企业提高经济效益的主要方法 预测的基础 WHAT 市场环境调查 政治和法律；人口；文化；经济；科技；市场结构；行业；自然 消费者购买行为调查 需求；消费观念；购买者认识过程；7O；五个角色；购买行为特点；顾客信息来源；顾客购买决策模式 企业经营状态调查 市场营销状况；指标；产品；服务；销售渠道；价格；促销策略；企业形象 对竞争者调查 关于不作为的调查 缺乏经费；调查经费大于收益；管理者已经作出决策；已经掌握信息资料 7O－W调查 竞争对手调查 竞争对手的数量与经营实力 竞争对手的市场占有率 竞争对手的竞争策略与手段 竞争对手的产品 竞争对手的技术发展 Developing 萌芽期 成长期 19世纪20年代 成熟期 19世纪50年代 现代期 19世纪80年代 萌芽期 1911年 柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调查活动 1911年 凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法 1929年 美国开展了第一次分销普查 1914年 哈佛大学成立商业调查研究所 1919年 芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版 1937年 美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书 成熟期 20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发展； 美国大多数大公司销售额的0.1%~3.5%被用于市场调查，其中1/4~1/2被支付给专业市场调查机构； 大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的国际性市场调查组织； 1977年，制定了“市场营销和社会调查业务国际准则”。 市场营销和社会调查业务国际准则 中国的状况 “子贡善居积，意贵贱之期，数得其时，故货殖多，富比陶朱” ——《论衡-知实》 1923年清华大学陈达教授所组织的人力车夫和校工家庭生活费用调查 1927年上海纱厂对200名工人家庭进行全年记帐调查 1938年和1942年金陵大学农业经济系和社会系先后组织的职工家庭生活情况的调查等等,这些对居民生活状况的研究,只是作为编制生活费用指数的依据,并不用于商业,因此 还不能算作真正的市场调研。 Trends 成为独立的学科 市场调研学 市场情报学 竞争情报学 与决策的关系更加密切 费用增加 收益很大 竞争加剧 成为一个产业 费用增加 据不完全统计，每年专业市场调研公司的调研费用超过90亿美元，其中的39％花在10家最大的市场调研研究公司上。20家公司占据了费用的72％。更多的小公司和各种不公开的调查机构的开支费用相信会更加庞大。在1996年，美国500家最大的公司中，有80％的公司在最近的几年中增加了自己的情报费用。 收益很大 日本每年都要花费5亿美元的费用售卖美国的官员，从这些官员身上得到了他们需要的信息资料。据统计，他们至少取得了500亿美元的收益，投入产出比是1：100 竞争加剧 日本建立庞大的情报网 美国主要利用各种高科技手段 法国主要进行收买 德国利用私人侦探 参考书目 市场营销研究应用导向 [美] Naresh K.Malhotra（纳雷希·K·马尔霍特拉）著，涂平 等译，电子工业出版社 营销调研精要，[英]Tony Proctor（托尼·普罗克特著，吴冠之 等译，机械工业出版社 第一章 市场营销调研概述 市场调研的概念 市场调研的分类 市场调研的原则 市场调研的执行者决策 决定是否进行市场调研 市