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香水产品广告策划书 方案 名称 ××香水广告策划书 受控状态 编 号 执行部门 监督部门 考证部门 一、广告策划调研 某著名化妆品企业所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称，提到其品牌下的化妆品，消费者总是非常信任，推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。 （一）各品牌香水的特色分析 我公司的×××香水（女士专用），在包装特色、包装规格、价格等方面与其他竞争品牌的差异比较如下表所示。 ×××香水与其他品牌的差异化比较 香水品牌 包装特色 包装规格（ml） 价格（元） ×××香水 A品牌香水 B品牌香水 C品牌香水 …… （二）香水广告市场形势分析 经过对全国香水市场的调查，对各大竞争品牌的广告投放量进行分析，比较如下表所示。 2008年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌 单位：万元 排名 品牌 2008年7～12月 2007年7～12月 同比增长率（%） 1 A品牌香水 2 B品牌香水 3 C品牌香水 4 …… （三）香水的目标市场描述 1．香水市场细分如下表所示。 香水市场细分表 整体市场 市场细分 目标对象 国内外香水市场 1．主要市场（活跃客户） （1）主要对象为22～45岁的高层白领女士、阔太太 （2）美容界的专业人士（如美容师、化妆师等） 2．次要市场（不活跃客户） （1）18～22岁的未婚白领女性 （2）18～40岁的男性 2．目标消费者研究。 对于目标消费者的特征描述如下表所示。 香水消费者特征分析表 目标市场的特征要素 目标市场的特征描述 1．购买渠道 未婚女士 （1）百货专柜 （2）大型商场或卖场 （3）国外带回 已婚女士 （1）百货专柜或百货行 （2）向朋友咨询品牌、购买地点后去购买 （3）国外带回 2．购买状态 （1）用完再买 （2）没用完，看到喜欢就买 （3）亲友赠送 3．消费行为（应用场合） （1）参加正式宴会 （2）平时上班 （3）外出逛街 4．品牌使用情况 （1）未婚女姓偏爱花香型香水系列 （2）大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能 5．对产品特性的要求 外观漂亮大方，可以更换，携带方便，保养功能，高档，色彩高雅、精致 二、×××香水营销目标与广告目标 （一）广告产品 以×××香水（女士专用）为主，辐射本公司的所有香水品牌。 （二）市场总体目标 由于×××香水（女士专用）是一款上市时间不久的产品，不易让人接受，因此，本次广告的总体市场目标是打造该香水的知名度，并让消费者确信本香水为高档化妆品，从而在整个国际市场的占有率达到 　　%。 （三）广告总体目标 1．提高消费者对×××香水（女士专用）的指名购买率。 2．提高×××香水（女士专用）的美誉度、知名度和市场占有率。 （四）对广告目标的量化表述 1．2009年下半年（7～12月）的广告投放量与2008年下半年的广告投放量相比，同比增长率达　　%。 2．2009年年度10大经典香水销售排行榜第三名，市场占有率达×%以上。 三、×××香水广告策略 （一）总体策略 1．利用密集广告，加深消费者对×××香水（女士专用）的品牌印象。 2．促进销售，提高×××香水（女士专用）的指名购买率。 （二）产品定位 1．产品问题点。 （1）因×××香水（女士专用）系高档化妆品，所以产品价格太高，不利于普及。 （2）消费者的使用习惯不易改变，需要一段时间方能接受新品牌的香水。 2．产品机会点（消费者利益点）。 （1）携带方便、使用便捷。 （2）产品的包装具有价值感。 （3）滋润、保湿，具有皮肤保养功能。 （4）香味温和，不刺激肌肤。 （5）适用于任何年龄的消费者使用。 （三）广告受众定位 参考《×××香水市场细分表》中所列的目标对象。 （四）产品概念（独特销售主张） ×××香水（女士专用），品味女人的第一选择！ （五）创意方向 通过各种方式来表现香水系列，体现浪漫情怀。 （六）广告表现文案 1．电视广告创意脚本：（略）。 2．广播广告创意脚本：（略）。 3．其他平面广告表现文案：（略）。 四、广告媒介策略 在安排广告媒介时，必须考虑到广告媒介的千人成本、毛收视率等评价指标。 （一）传统大众媒介 以电视广告为主要媒介，辅以广播广告、杂志广告、户外广告。 1．电视广告：×××香水（女士专用）推出的2～4个月密集播出，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。 （1）高收视率的国语连续剧。 （2）晚间7：00～8：30时段。 （3）高收视率的娱乐节目。 （4）妇女节目。 （6）时尚报道。 2．杂志选择：选择以中青年白领