第九章产品战略摘要.pptVIP

第九章 第一节 医药产品的概念 产品是什么？ 一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？ 一，什么是产品？ 产品的定义 产品的五个层次 产品分类 什么是产品？ 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 产品的五个层次 产品分类 按实体产品（包括耐用品、非耐用品）和服务产品 非耐用品 耐用品 服务 消费品分类 按消费者购买习惯和购买行为进行分类 方便品 选购品 特殊品 非渴求品 工业品分类 材料和部件 资本项目 供应品和业务服务 医药产品分类 1. 以剂型为基础的综合分类 2. 按医药商业保管习惯分类 3. 按药品的来源不同分类 4. 按购买时是否需要处方分类 5. 按药品使用部位不同分类 6. 按是否为国家基本药物分类 7. 按药品的特殊性分类 8. 按药品产生的历史背景分类 9. 按药品的功能分类 10.按药品使用的频率分类 第二节 产品组合与产品线决策 产品组合决策 产品线决策 1，产品组合决策 产品组合（也称品种配置）指销售者出售给购买者的所有产品线和产品品目的组合。 产品线是指密切相关的一组产品 产品项目指产品线中不同品种、规格、型号、款式、质量水平、特色、价格层次的特定产品 产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。 产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。 产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。 产品组合的相关性(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 PG公司的产品组合 2，产品线决策 (1) 产品线定义 (2) 产品线分析 (3) 产品线长度 (4) 产品线现代化 (5) 产品线特色化 (1) 产品线的定义 产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。 一般每一条产品线有专门的管理人员进行管理。 例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。 (2) 产品线分析 产品线的销售量和利润 产品线的市场地位和前景 (3) 产品线长度 扩大产品组合：可以增加产品组合的宽度或增加产品线的深度 增加产品组合的宽度即在原有产品组合中增加新的产品线，其结果是扩大了业务范围； 增加产品线的深度及在原有产品线中增加新的产品项目，其结果是业务范围不变。 缩减产品组合 即剔出那些获利差、前景黯淡的产品线或产品项目，收缩战线，集中资源经营那些收益高、发展前景好的产品线和产品项目。 产品线削减 产品线经理必须定期检查产品品目， 研究削减问题。 产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈货 公司缺乏生产能力 产品线扩展决策(line stretching) 向下扩展 向上扩展 双向扩展 产品线填补(line filling) (4) 产品线现代化 在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必须使产品线现代化。 问题是产品线是要逐渐现代化，还是一下子现代化？ 必须选择改进产品的最佳时机，使之不至于过早（这会使现有产品线的销售受到不良影响），也不至于过迟（在竞争者为较先进的设备树立了强有力的声誉之后）。 (5) 产品特色化 产品线经理在产品线中有典型地选择一个或少数几个产 品品目进行特色化销售。 有时候，经理以产品线上低档产品型号进行特色化，使之充当“开拓销路的廉价品”。 有时候，经理们对高端产品品目进行特色化，以提高产品线的等级。 第二节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念及其阶段划分 ㈠ 产品寿命周期的概念 定义：产品从开始投入市场到最后被淘汰而退出市场所经历的时间阶段。 根据产品在整个寿命周期中产品销售量的增长变化情况，可以把整个寿命周期分为四个阶段，即： 投入期、成长期、成熟期、衰退期。 引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。 成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。 衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。 投入期阶段特点 导入期是指产品试制成功后投入市场，这个阶段的主要特点有： 1.销售量低 2.生产量小 3.成本高 4.利润低 5.竞争者少 成长期阶段的特点 成长期是指产品试制成功后批量生