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Ch8 客户周期管理 客户获取的定义 客户获取的战略流程 客户获取绩效的评价指标体系 客户保持与开发的途径 客户保持绩效的评价指标体系 流失客户的管理对策 Ch8 客户周期管理 分析客户的贡献价值，并为客户设计和传递价值，是一个长期持续的过程。 企业与客户的关系：关系阶梯模型。不同阶段管理的内容和特点是不一样的。 客户周期管理内容： 客户获取 客户保持与开发 客户流失管理 关系阶梯模型 第一节 客户获取管理 客户获取的定义 不同的定义，反应营销哲学理念不同。 两种界定视角： 交易观：当顾客发生第一次购买行为时，该顾客即被视为已经获取。 过程观：当顾客发生第一次再购买行为时，该顾客才能被视为已经获取。 第一节 客户获取管理 第一节 客户获取管理 研究客户获取的意义 获取的越多，客户资源库越大，客户保持的基础越充实； 获取的质量越高，获取活动的针对性越强，关系与销售增进的可能性越强； 存在一些需要特别重视获取阶段工作的行业。 第一节 客户获取管理 客户获取战略规划 科学可行的获取战略流程必备特征： 闭合性：流程首尾相连，保证战略可以持续不断地得到执行，且本次流程是下次决策制定的前提和基础； 内敛性：突出获取环节的特征，与客户保持环节有所区别；且各环节之间紧密联系，无断层或真空地带； 外延性：与客户保持以及企业整体的客户关系管理体系整合在一起。 第一节 客户获取管理 客户获取战略规划 确定潜在目标范围 明确获取战略 设计获取组合策略 评估获取效果 第一节 客户获取管理 第一节 客户获取管理 客户获取战略规划 确定潜在目标范围： 根据产品与市场两个维度，可将企业业务增长方向划为市场渗透、市场开发、产品开发和多元化四种。见下页 四种业务增长方向的最佳诱因不同。P146 潜在客户获取的深度与企业的资源、能力及所处的市场环境有关。拉网式-缺乏成本效益；依细分市场为获取单位-遗漏、不全面。 第一节 客户获取管理 第一节 客户获取管理 客户获取战略规划 确定潜在目标范围： 价值潜力是确定获取阶段投资规模的主要依据。 顾客的潜力主要包括支付能力和购买倾向，可以通过分析与收入和支出相关的指标来预测顾客的价值潜力。见下页。 表8-3 顾客价值潜力评估与提升 第一节 客户获取管理 客户获取战略规划 明确获取战略 顾客获取战略选择的基础是顾客终生价值的大小与构成。只要顾客的终生价值为正值，该客户就值得获取。 潜在顾客的终生价值越大，获取的投入也应该越大。终生价值一样时，贡献利润集中在关系时限前期的获取力度应大于集中在后期的。 未来收益高，且在前期可回收大部分获取投资的顾客要全力以赴。未来收益高但获取投资回收期长的，要适度削减投资，注重保持，避免流失。 第一节 客户获取管理 第一节 客户获取管理 客户获取战略规划 设计获取组合策略 获取策略必须考虑对顾客保持的影响。夸大宣传的隐患。 顾客获取阶段的定价不一定要与顾客保持阶段维持在同一水平。产品导入期：低价渗透、撇脂策略。关键：选择策略的最佳时机。p149 注意试用体验与实际使用体验的一致性。 第一节 客户获取管理 客户获取战略规划 评估获取效果：见下页表8-4 第一节 客户获取管理 第一节 客户获取管理 客户获取战略规划 接近客户的两层含义： 企业客户服务人员和客户之间在空间距离上的接近； 企业客户服务人员和客户之间消除感情上的隔阂，逐步趋于同一目标。 接近客户常用方法：（商品、介绍、社交、馈赠、赞美、反复、服务、利益、好奇、问题、调查）等11种接近法。 第一节 客户获取管理 客户获取战略规划 客户接近和获取的途径： B-B： 公共关系：增加在媒体或相关群体上的曝光率 公司网站：搜索引擎网址排名、链接、内容 电话：免费咨询电话、对接信息库、回复内容 电子邮件：附加客服代表、联系方式、网址链接 人员推广：上门推广、展销会、博览会、学术论坛 第一节 客户获取管理 客户获取战略规划 客户接近和获取的途径： B-C： 广告：覆盖范围大、可信度高 短信：“第五媒体” 销售促进：系列促销活动、销售现场、联合促销 其他：邮件、电子邮件、公司网站、社交媒体、公共关系、电话等 第一节 客户获取管理 客户获取战略规划 有些行业与领域不存在或暂时不需要保持顾客： 低保持行业：婚嫁服务、丧礼服务、二手汽车或住房 低购买频率行业：住房、电器、轿车 高保持率、高转换成本行业：银行、保险 新兴或不发达市场：尽可能多地获取新顾客 第二节 客户保持管理 客户保持的界定 客户保持的策略 客户保持效果评估 第二节 客户保持管理 客户保持的界定 界定：客户在一定时期内持续购买企业的产品和服务。时期？是否一定要持续购买？ 客户流失：有声、无声 客户保持的效益十分显著：ch4 两个误区： 努力实现100%的客户保持率 客户保持率最