《企业战略》第四讲第一步(论文方向)解决方案.pptVIP

第四讲：整合营销传播的第一步 Ⅰ、企业竞争优势的渊源及其嬗变 3、传播，必须整合 ■大部分消费者吸收资讯的方法是零碎的、片段的。 重要的是，消费者不会区分讯息的来源。 ■而消费者就是依据这些杂七杂八的资讯来进行购买决策的。 ■“厂商使用的讯息如果没有整合，在消费者讯息处理过程就可能发生矛盾。 这些讯息很可能根本就不会被处理。 既然没有其他的考虑比防止混淆更重要，厂商必须整合所传递的讯息。 ■对整合行销传播人员而言，最大的挑战是了解一个接触讯息(contact message)包含着什么，…… 也就是说，不仅要注意他们自己及竞争对手，向消费者提出什么说辞， 也须了解诸如消费者团体、零售商、媒体及其他非目标市场消费者，对品牌及整体产品类别的看法。 §讨论：整合营销传播背景下的广告创新 §讨论：整合营销传播背景下的广告创新 §讨论:整合营销传播背景下的广告创新 Integrated Marketing Communications 产品差异化 价格优势 流通的革命 传播的价值 社会和科技的进步使产品差异化优势消失. 是上个世纪90年代的竞争主战场，但是流通仍然有极限 竞争使得商业利润降到底线 资源 资金 技术 流通：以更快和更有效率的方法来输送商品、劳务、资讯的能力。 Wal-Mart 的崛起 本世纪以后，真正的差异化来源是传播。 Ⅱ、传播决胜未来！ ?在势均力敌的市场，企业唯一差异化特色，在于消费者相信什么是厂商、产品或者劳务，以及品牌所能提供的利益。 ?存在于消费者心智网络（mental network）中的价值，才是真正的营销价值。 ?重要的不在该价值是否真实，而在于消费者相信什么；不是消费者能够知道产品与其他品牌的差异，而是消费者心中的想象是什么。 1、传播决胜未来！ Ⅱ、传播决胜未来！ 2、营销即传播,传播即营销， 产品设计 配销 包装 广 告直效营销事件营销公关宣传 定 价 店内促销 顾客服务售后服务 消费者购买 从产品设计开始，到消费者的购买与使用产品的一连串沟通、传播的流程图。 如果换个角度来思考传统行销，我们发现，过去使用多年的行销技术与方法都是一些不同形式的传播、沟通。 整个行销过程中的每一个环节都在与消费者沟通 Ⅱ传播决胜未来 Ⅲ、类别与品牌网络 饮 料 流质的 解渴的 搭配食物 软 饮 冷 饮 微 甜 防腐剂 碳酸类 可 乐 果 汁 微 甜 防腐剂 营养价值 水 果 冷 饮 纯天然 特殊的 健康的 纯天然软 饮 人工甘味 减 肥 低卡可乐 橘 子 早餐 橘子汁 人工调味 有害的 含高防腐剂的果汁 南方的 人工调味 高层级 基本层级 次 层 级 整合营销传播思考的基础，是消费者贮存该产品类别、产品及品牌资讯的方式 Ⅲ、类别与品牌网络 高 层 级 基本层级 次 层 级 用重要的特性将“饮料”加以分类区隔成几个类别。较不具有差异性，大都是一般性概念。 本层级储存许多最能将不同类别产品区隔开来的特性。这些特性也最常用来对“天然性”产品与“社交性”产品进行分类。 本层级中是用一小部分属性来区分拥有众多相同特质的产品。大部分是消费者将不同的产品的品牌名称分别存储并加以联结。如下图： 1、品牌网络层级关系 Ⅲ、类别与品牌网络 低卡可乐 低 卡维 珍 超市自创品牌 健 怡可口可乐 低 卡 百事可乐 品 牌 低卡路里 减 肥 口味不佳 人工甘味 2、次层级品牌联结示意图 Ⅲ、类别与品牌网络 品牌连接 概念属性 接触管理 3、品牌联结相关结论 类别概念也非常重要。如低卡可乐常与化学的、令人有害的联系在一起，被消费者考虑的机会就要少。所以要增强品牌的正面概念。 凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的讯息，传输给消费者或者潜在消费者的“过程与经验”。接触消费者的途径、方式非常宽泛。（Contacts） ?厂商最重要的课题是了解消费者将品牌置于网络结构中的哪个阶层以及哪个分类中。 如果只有一个品牌和低卡可乐的概念相连，消费者就非常可能对品牌形成忠诚度。 假定所有营销的目的，是将厂商的品牌位阶，从次层级移向基本层级。如商务通-PDA。 3.4P的终结和4C的兴起 消费者要满足自身需要所需要付出的成本(cost) 。 价 格 产 品 消费者的需要和欲求 （consumer wants and needs） 渠 道 购买的方便性(convenience)。 促 销 沟通 (communications)。 “消费者请注意” “请注意消费者” 六、整合营销传播视域下广告的新纪元 ♂是寻求对话的而非独白的 ♂是受人尊敬而不是施恩于人的 ♂是能引发回应的但不是刻意安排的 1、 广告 本质 的 嬗变 ♂它谈的是共同利益的最高点 ♂不再是“广而