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庄园牧场目标市场营销战略分析与建议 专业：工商管理 王钊 一.研究背景 这些年来随着人民生活水平的不断提高和对营养知识的宣传普及，加之乳制品本身含有许多身体所需的营养成分，因此人们对乳制品的需求成几何倍的增加；另外国家政策的大力扶持，也使得乳品行业蓬勃发展。我省地处西北属于奶源主产区之一，面对益竞争激烈的国内市场，我省中小乳品企业如何加强自身的竞争优势，扩大销售范围打入周边市场，逐步完成由省内著名企业向国内知名企业的品牌转换，这是摆在每个中小乳品企业面前值得思考的问题。 （三）研究方法 1.文献资料法 2.观察法 3.对比法 4.模型分析法 兰州庄园牧场股份有限公司概况 2000年4月25日，兰州庄园牧场股份有限公司（原兰州庄园乳业有限责任公司）诞生在兰州市榆中县三角城，属于民营股份制企业，是甘肃省内投资规模最大的集奶牛养殖、乳品加工、销售为一体的专业化生产企业。 目标市场营销战略分析 （STP） （一）庄园牧场市场的细分 1.根据消费者的收入及乳制品的价格区间来划分 2.根据消费者的年龄段来划分 3.根据消费者的购买目的来进行划分 （二）庄园牧场目标市场选择 在目标市场的选择上，庄园牧场运用差异性策略将整个市场以不同的标准划分为小市场，针对不同的小的细分市场的目标顾客的特点，提供不同功能的产品。 （三）庄园牧场市场定位 1.产品定位 以鲜奶供应为特色，同时兼具不同功能的常温奶产品的配合生产及销售的体系 2.企业定位 在市民心目中建立了企业独特的“鲜”的品牌形象 3.竞争定位 在与全国性品牌的竞争中，庄园将企业定位为市场的跟随者，在一定程度上采用了避强定位，在甘肃采取开辟蒙牛与伊利等涉及较少的鲜奶市场 4.价格定位 庄园为了扩大市场占有率，在价格定位的策略中选择了平价定位的方式。 庄园牧场未来发展的启示与建议 （一）优化企业的组织结构，确保企业战略的迅速执行 （二）培养与企业战略相适应的组织文化，使其成为企业的独特竞争力 （三）加强庄园的奶源基地的建设 （四）加大庄园产品品牌的宣传，塑造企业及产品的品牌影响力 （五）强化庄园的目标市场的细分 （六）加强庄园在网络营销渠道的建设 论文不足之处 1.受自身知识层面的限制，对论文的深度分析远远不够，有些认识紧紧停留在表面 2.企业的相关数据获取异常困难，缺乏有力的数据支持，使得论文写作有点空泛，好多建议就变得泛泛而谈； 展望 在未来的研究中，作者希望获取到更多的内部资料，这样才会使本文研究的实际性建议更合理化，进而更具有现实指导意义。 * 研究背景及意义 相关理论基础 市场环境分析 目标市场战略分析 PEST分析 五力模型分析 竞争对手分析 SWOT分析 市场细分 市场选择 市场定位 未来发展启示建议 论文的大题框架图 二.研究意义 本文通过综合分析乳制品市场的营销环境，结合兰州庄园牧场股份有限公司的现状，为企业制定合理的目标市场营销策略提出一些建议，使企业的产品在乳品市场上得到消费者的认可，占领省内外市场，树立自己的品牌形象，也希望能为其它中小乳品企业提供一些发展思路和借鉴方案。 1.人民生活水平提高，注重营养健康 2.庄园鲜奶的社会美誉度良好 1.地处祖国西北，有天然牧场； 1.甘肃政府支持乳制品企业的发展，政策优势 2.市场法制规范化 环境分析 经济环境 1.中国经济增长迅速，经济环境良好； 2.西部大开发战略的积极推进，有效的拉动西部经济增长。 人口自然环境 政治法律环境 社会环境 SWOT分析 优势 1.奶源 2当地政府大力支持 3.营销渠道较成熟 威胁 1．进口关税的降低，促使国际乳制品品牌大量涌入 2.豆浆、保健品以及其他饮料企业的替代作用越发的明显 劣势 1.企业发展时间短，企业规模还不成熟也没有强的经济实力。 2.市场覆盖率不高。 3.新产品幵发速度慢 机会 1.乳品市场增长迅速 2.消费者营养 观念加强 SWOT分析 *