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医药市场营销模式研究 第一章 绪论 第一节 选题研究的背景 第一节 中外医药企业市场营销策略的比较与分析 一、中外医药企业的规模对比 据统计，2004年全国医药工业企业4738家，其中小型企业占83.4%。从人均产值衡量，我国大型制药企业人均产值不足30万元，远低于先进国家水平。而据中国医药商业协会统计，我国3152家医药商业企业中，年销售额5000万元及以上的重点企业仅500余家，而亏损企业数高达1482家。目前我国医药龙头企业年销售额维持在百亿元左右，与全球医药巨头400亿-500亿美元的业绩相比，差距甚远。 表3-1 2005年工业1000强企业医药业前10名 序号 1000强企业中排名 单位名称 地区 行业 2005年主营业务收入（万元） 2005年资产总计（万元） 2005年从业人数（人） 1 237 南京医药产业（集团）有限责任公司 江苏 医药 981071 807960 11133 2 248 哈药集团有限公司 黑龙江 医药 913982 893537 20416 3 287 太极集团有限公司 重庆 医药 793400 709402 12706 4 377 石家庄制药集团有限公司 河北 医药 615656 950831 12249 5 475 杭州华东医药集团有限公司 浙江 医药 474984 368833 3999 6 493 华北制药集团有限公司 河北 医药 454413 987815 19194 7 497 山东西王集团有限公司 山东 医药 451482 424103 3995 8 512 天津金耀集团有限公司 天津 医药 451518 1098885 4216 9 531 东北制药集团有限公司 辽宁 医药 411049 583641 8342 10 550 升华集团控股有限公司 浙江 医药 402043 372758 5148 表3-2 2005年福布斯制药企业全球十强排名 单位：亿美元 制药企业排名 全球企业排名 公司名称 国家 销售额 利润 资产 市值 1 33 辉瑞 美国 513 81.1 1,175.70 1,920.50 2 57 强生 美国 505.1 104.1 565.7 1,715.10 3 58 赛诺菲——安万特 法国 322.8 74.9 1,024.30 1,193.70 4 82 葛兰素史克 英国 372.2 80.6 429.3 1,474.20 5 83 诺华 瑞士 305.8 58.2 543.3 1,257.30 6 97 罗氏 瑞士 269.6 43.9 513.6 1,257.10 7 123 默克 美国 220.1 46.3 438.3 766.2 8 154 惠氏 美国 187.6 36.6 358.4 669 9 167 阿斯利康 美国 226.9 44.6 237.2 727.4 10 192 百时美施贵宝 美国 192.1 30 256.1 452.1 多行业比较研究发现，中国行业的发展,需要遵循该行业国际发展的基本规律，不过，具体发展路径上却有所不同。根本原因在于市场体系形成的根源不同，市场体系发展的阶段不同。 中国医药市场体系的形成是伴随着政府管制逐步开放而形成的。从“计划”到“市场”，政府管制逐步放开催生了许多“机会把握型”的企业，随着市场体系不断深化，长期生存和发展的将是历经市场竞争磨练的“市场竞争型”的企业。还有，在中国医药市场体系形成和发展的过程中，在医疗保险、医疗机构和药品流通体制改革还有很长的道路要走的过程中，中国医药市场体系的形成和完善仍然存在很大的不确定性，当前还处于一个规范化程度不太高的发展阶段。相对而言，美国医药市场是世界上最为发达和市场化的一个市场，其体系形成的根源是“自由”和“竞争”。因此，中国医药企业很难“复盘”大型跨国医药公司的发展历程，需要探索和实践适合市场发展阶段、企业不同规模的发展模式。 二、产品定位策略分析 众多市场调研和市场分析是产品定位的基础。通过对企业产品和产品组合深入的市场调研和多方位分析，并确定了产品的目标市场，即可迈出目标营销的关键一步——产品定位。产品定位决策包括三个步骤：识别据以定位的可能性竞争优势，选择正确的竞争优势，有效地向市场表明产品的市场定位。 （一）、成本/价格策略——国内医药企业选择策略 低价差异化策略会取得巨大成功。几乎每个产品大类都有一个注重价格或“价值”（相当于产品特点或者除价格以外产品的其他反面而言）的竞争者。如最近在医药界引起巨大反响的沈阳三生医药有限公司大幅降价其拳头产品——?促红细胞生成素，即是典型