2014年广告营销行业要点.docVIP

2014年广告营销行业分析报告 2014年月目 录 一、广告公司：艺术与市场的结合 3 1、广告公司的分类与业务流程 3 （1）全案代理广告公司 3 （2）专业代理广告公司 3 （3）数字营销公司 3 2、中国广告公司野蛮生长，仍处战国时代 4 3、国内广告巨头与外资4A的竞争将成为未来趋势 5 4、广告服务市场规模约500亿 7 二、创意代理：创意如何定价是核心问题 9 1、创意业务是广告公司的灵魂 9 2、收费策略：月费制是主流，人员规模与素质是收入规模的关键 10 3、创意定价的思考：Big Idea能否等于Big Money 11 三、媒介代理：广告公司最高效的盈利方式，空间依然广阔 12 1、国际趋势：寡头垄断媒介代理市场 12 2、中国媒介代理市场：分散无序竞争蕴含整合契机 14 四、户外媒体：广告公司未来成长的重点领域 16 1、户外媒体是最适合广告公司投资的媒介 16 2、户外广告行业整体处于成长期 17 （1）信息爆炸社会，户外媒体是唯一占比不被稀释的媒介 18 （2）合法长期的户外资源具有升值空间 18 3、网络化是户外媒体价值提升的关键 18 4、户外媒体地图，看好社区以及户外LED大屏幕 19 一、广告公司：艺术与市场的结合 1、广告公司的分类与业务流程 广告公司是广告行业中专业服务的主体，其业务主要包括为客户提供出色的创意策划，品牌管理，营销策划以及媒介投放等服务，处于广告主与媒体之间，是构建整个广告产业的桥梁。广告公司主要分为三类： （1）全案代理广告公司 提供全方位的广告代理服务以及非广告服务。包括创意策划，媒介代理，市场调研，以及公关，营销策划甚至为广告主培训等内容。全案代理广告公司通常是规模非常大的广告集团，包括JWT，李奥贝纳等国际4A 广告公司，还有省广股份等国内大型4A 广告集团。 （2）专业代理广告公司 专业代理广告公司由于人员限制，或者是公司本身定位，专注于创意策划或者媒介购买等单项特定的服务，或者专注于地产，IT 等某一个行业。焦点广告便是专注于创意策划的国内广告公司，而许多媒介代理公司则专注于某类媒体的媒介代理业务。 （3）数字营销公司 数字营销公司诞生于互联网以及信息大爆炸的背景下，媒介环境的多样化，用户行为以及数据的丰富，改变了传统广告营销与代理的方式。除去许多传统的广告公司开始介入数字营销外，也诞生了许多全新的数字营销广告公司，如好耶， 华扬联众等出色的数字营销公司。 广告公司是明显与客户为导向的业务模式。以一个全案代理公司为例，广告公司能提供包括市场调研，创意策划以及媒介代理等一揽子服务，根据客户的需求完美的安排业务内容，并在过程中与客户保持密切沟通。 2、中国广告公司野蛮生长，仍处战国时代 广告主对于广告认识的不全面与轻视，直接导致市场忽视广告服务本身的价值。中国媒体的特殊属性，使得广告业务在其体系内地位不高。上下游的双重现状直接导致了再整个国内市场，广告服务类公司还处于非常原始的发展阶段，广告主与媒体广告部门均不重视广告业务，甚至将手中的广告资源作为利益再分配的工具，直接导致非市场化竞争局面下，广告公司数量如草一般野蛮生长，中国广告公司仍在经历漫长的战国时代。 截止至2010 年底，我国广告公司数量从2000 年的40497 家增长至143727 家，每个公司单位广告年经营额从78.5 万元降低至65.4 万元，这意味着，随着广告行业整体的成长，规模经济效应并未出现。无法依照自由竞争市场原则进行整合的广告公司， 新增出来的行业空间，却是被新生的广告公司所摄取。 3、国内广告巨头与外资4A的竞争将成为未来趋势 4A 是美国广告代理商协会的简称（American Association of Advertising Agencies）， 它成立于1917 年，是世界最早也是最负盛名的广告代理商协会。国际4A 广告公司拥有全球领先的创意管理经验，优质的客户群，广泛的业内声誉。1992 年，由盛世广告与中国长城工业总公司合资成立的盛世长城广告公司，成为第一家在中国境内获得营业执照的广告公司，此后随着政策放开，又有许多国际广告公司以独资的形式成立了子公司。如今，国际传播集团在国内已经成为了一股非常重要的力量。 比照国际4A 公司经验，中国也成立了相应的4A 组织：中国4A。中国4A 于2006 年3 月正式成立。旨在建设一个在服务、创新、实力、诚信等方面水准最高、最具社会影响力的广告同业组织。通过建立行业标准，树立专业的作业规范，引导各公司不要花费很多精力在恶性竞争、价格竞争、恶性挖角这些影响整体行业生存的事上，以一个更健康的方式发展广告业，提升整个中国广告行业的地位和社会形象，同时为中国广告业培养人才。中国4A 中除了包含了许多国际4A 广告公司，也给了