电影市场购买行为分析报告要点.docVIP

题 目：《营销学原理》第二专题——市场购买行为分析汇报 姓 名： 年 级： 学 号： 2014年4月9日 目录 一、消费者市场的含义与特点 1 二、消费者的购买模式 2 三、 影响消费者购买的因素 5 1.文化因素 5 2.社会因素 6 3.个人因素 8 4.心理因素 9 四、消费者购买行为类型 10 五、消费者购买决策过程 10 1.确认需要 10 2.搜集信息 13 3.方案评价 14 4.购买决策 15 5.购后感受和行为 18 六、产业市场购买行为 21 1.确认需求 21 2.描述基本需求 21 3.确定产品性能 21 4.寻找供应商 22 5.征求方案 22 6.选择供应商 22 7.签订合约 22 8.检查运行情况 22 前言 本专题主要研究了消费者市场、消费者购买模式、影响消费者购买的因素、消费者购买的类型及其营销策略、消费者购买决策过程和产业市场的相关购买行为等内容，为了更加深刻理解以上理论知识，能够应用所学，我们小组结合新的案例对理论进行实践。 经过讨论和商议，我们小组决定结合电影市场来分析消费者的购买行为。 首先，对于电影产业，分析如下： 我们小组主要针对荧幕产品，即电影进行相关消费者分析。 一、消费者市场的含义与特点 含义：消费者市场是所有为了满足自身及家庭生活需要而购买商品和服务的人们的总和。生活消费是产品流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。 特点： 非盈利性 消费者购买商品是为了获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要，而不是为了盈利去转手销售。2）非专业性 消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时，往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。3）层次性 由于消费者的收入水平不同，所处社会阶层不同，消费者的需求会表现出一定的层次性。一般来说，消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要，购买衣、食、住、行等生活必需品，而后才能视情况逐步满足较高层次的需要，购买享受型和发展型商品。4）替代性 消费品中除了少数商品不可替十℃外，大多数商品都可找到替代品或可以互换使用的商品。因此，消费者市场中的商品有较强的替代性。5）广泛性 消费者市场上，不仅购买者人数众多，而且购买者地域分布广。从城市到乡村，从国内到国外，消费者市场无处不在。 6）流行性 消费需求不仅受消费者内在因素的影响，还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。时代不同，消费者的需求也会随之不同，消费者市场中的商品具有一定的流行性。 与产业市场不同的特点，主要表现在以下三个方面：1.消费者市场具有突出的多样性。2.消费者购买行为具有较明显的可引导性。3.消费者市场的购买具有少量多次的特点。哪些人构成了市场?(who）--购买者(occupants) 他们购买什么？（what）---购买对象(objects) 他们为何购买？（why）----购买目的(objectives)谁参与了购买过程?(who)---购买组织(organizations)他们怎样购买？(how) ----购买方式(operations)他们何时购买？(when) ----购买时间（occasions）他们在哪里购买？(where)--购买地点(outlets) 3D科幻巨制《阿凡达》(Avatar)的导演詹姆斯-卡梅隆(James Cameron)和制片人乔恩-兰道来到北京，为即将于1月4日在内地上映的本片进行宣传。”倾向，不过经过调查，观影人群大多为中层阶级，如下所示： 个性不同，也造就了不同的消费行为。在消费过程中，有一定的共性，也存在差异。Eg:面对同一部电影和同一种营销方式，即使是同一民族、年龄、职业和社会阶层，不同消费者也会有不同选择。 4.心理因素 动机是激起一个人去行动或者抑制这个行动的一种意图、打算或心理上的冲动。马斯洛的动机理论把动机分为五个需求，如图： Eg:观影者的消费动机比较复杂，综合起来，包含：与生俱来的娱乐需求、审美需求、体验认同（通过影片体验生活）、满足人性的好奇、满足对明星的崇拜、宣泄现实中的烦恼和压力、受外界影响产生的从众趋同等。 知觉是指个人收集、整理并解释输入的信息，以创造一个有意义的客观世界图象的过程。知觉有三种类型：选择性注意（selective attention）：人们会过滤大部分接触到的信息；选择性曲解(selective distortion)：人们会对接收到的信息按照自己的思维模式、态度倾向来理解 (曲解并不一定是负面的) ；选择性记忆(selective retention)：人们容易记住符合自己态度和信念的信息，而忽略其他的信息。简单来说就是听从主观因素来选择想要消费的对象。 学习是由经验引起的个人行为的强化或改变。 Eg:有很多同学看了《