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由外而内的营销思维 　 罗伯特·劳特朋指出：“盈利是由客户行为驱动的，而不是削减成本，降低成本能让企业存活下去，但是要想获得盈利，企业必须了解客户行为，而客户行为动机是由客户感知的价值驱动的，这种感知到的价值就是企业的价值主张。” 　　如果撰写一部全球营销史，罗伯特·劳特朋（Robert F Lauterborn）是一个无法绕过的名字。上世纪90年代，他提出4C理论，推动营销理论从以产品为中心转向以客户为中心。同时，他是整合营销传播理论（IMC）奠基人之一，与唐·E·舒尔茨（Don E.Schultz）、斯坦利·田纳本（Stanley I.Tannenbaum）合著了全球第一部IMC专著——《整合营销传播》。目前，劳特朋为美国北卡罗来纳大学教堂山分校詹姆斯·L·爵士教席广告学教授。 　　2014年，中国人民大学商学院聘请劳特朋为《市场营销管理课程》的课程主任。3月22日，人民大学商学院主办第一届全球营销领袖北京论坛，劳特朋演讲，与现场观众互动交流。 　　演讲中，劳特朋没有过多谈及大数据、社会化、互联网思维等概念，而是从市场营销定义、营销思维、营销驱动力等角度，梳理营销的本质问题，描述了一个以客户为中心的营销架构。 　　从4P到4C：思维方式的转向 　　劳特朋反复强调企业营销要从“由内到外”的产品中心思维向“由外到内”的客户中心思维转型，思维方式要进行180度的转变。 　　早在1990年代劳特朋就提出4C理论，本质上就是从4P到4C的转向。那么20多年过去了，再次强调这种营销思维转变是否已经过时？劳特朋认为，虽然互联网带来的营销手段和工具层出不穷，但营销理论的发展并没有人们想象中的那样日新月异，经典理论依然经典。比如，互联网思维的一个重要内涵就是以用户体验为中心，这其实是4C理论的进化版。 　　劳特朋指出，企业之所以要转变思维，是因为市场营销领域主导权力的转移。1960年代营销者主导市场，信息严重不对称，渠道没有搜集分析信息的能力，而客户则像“傻瓜”，没有太多的选择，或者对自己拥有的选择权没有意识，或出于各种原因不愿意行使选择权。进入1980、1990年代，渠道的主导地位逐渐突出，因为客户只能买到渠道提供的品牌，进行品牌选择的是渠道，而非客户。进入互联网时代，由于信息透明、选择过剩，客户掌握了主导权，假如企业无法满足客户的需求就将失去客户，因为有更多的企业愿意服务你的客户。　 　　正因为如此，劳特朋指出，企业必须从思维乃至内部组织架构、流程上改变过去“从内到外”的路径。“在客户主导的时代，首先不是产品，而是要理解和满足客户需求。过去是研发、生产产品，再由营销部门考虑怎么把产品卖出去，这是典型的“从内到外”思维。现在很多企业有一个重大变化，研发部门开始向市场营销部门汇报工作，这就是‘从外到内’的思维。”例如宝洁神奇拖把，这个简单的产品在宝洁销售史上取得了了不起的成绩，就是因为宝洁发现了尚未得到满足的客户需求，快速采取行动满足了客户需求。 　　此外，从按生产成本定价，到根据客户要满足自己需求应该支付的成本定价；从销售渠道到为客户提供购买的便利性；从促销到与客户交流——这些都是从客户出发的“从外到内”思维。 　　劳特朋没有否定4P理论的价值，但是他认为，在当前的市场环境中4P已不再适用，是时候该做出改变了。 　　理解客户需求，管理可盈利客户 　　劳特朋重申了他对市场营销的定义：能够识别尚未满足或者未完全满足的客户需要，由此企业调整资源，从而比竞争对手更快、更好地满足这些需要，为投资者和其他利益相关者获取令人满意的回报。 　　由此可以看出，市场营销是一个理解客户需求、满足需求、获得回报的过程。以客户为中心的思维转向只是一个良好的开端。“竞争优势的唯一可持续来源就是更好地理解客户。”劳特朋说，“技术优势无法一直保持，营销优势容易复制，竞争对手可以仿制你的产品，但是无法仿制你对客户的理解，只有你理解客户之后，才能更好地满足客户需求。” 　　在理解和满足客户需求的过程中，企业应该避免西奥多·莱维特所说的“营销短视症”，这一理论强调了营销应以客户价值和需求为导向，而不是以生产为导向。劳特朋以福特汽车为例指出，亨利·福特的天才之处并不是他发明了批量生产流水线，而是洞察到四轮交通工具的市场需求。 　　起初零部件是手工生产，价格太高，大部分人买不起车，市场需求得不到有效满足。为了降低价格，亨利·福特发明了流水线生产方式，满足了市场需求，取得巨大的成功。但是下一代福特汽车经理人以为他们的工作就是让汽车更便宜，于是价格竞争成为核心，患上“营销短视症”，丧失了最重要的东西，即亨利·福特的愿景——洞察客户需求，找到合适的方式更好地分配资源，满足客户需求，这才是竞争的核心。后来物美价廉的日本汽车进入美国，美国汽车行业受到巨大冲击，“营销短视症”的后果显现出来