奥迪轿车广告策划书要点.doc

目 录 一、前言 2 二、市场分析 2 1、市场环境分析 2 2、国产轿车企业经营状况分析 3 3、奥迪国产轿车产品分析 3 4、消费者偏好分析 4 5、行业竞争力分析 4 三、广告战略和策略 6 1、广告时间 6 2、广告发布的媒介 6 3、广告的表现力 7 四、广告传播对象 7 五、广告地区 8 六、广告预算及分配 9 七、相配套的措施和策略 10 八、广告效果预测 10 一、前言 奥迪国产轿车是一款集时尚、休闲、运动、活力于一体的中档车，该款车主要针对的对象是25—35岁的女性、白领以及年轻教师。 该广告策划的目标是：（1）树立良好的企业形象；（2）提高产品的知名度，继续强化产品在消费者心目中的地位，使其在消费者心目中的认知度达到70%以上；（3）扩大销售量，提高企业的经济收益。 该广告策划的宗旨是：“以客户为中心，以服务为先导”。求真、务实，力求通过该策划的开展使得奥迪国产轿车在消费市场中占据一席之地。 之前，该企业已经通过电视广告宣传过这款车了。下面，将通过对市场的分析、企业自身经营状况的分析、产品分析以及消费者分析拟定出关于奥迪国产轿车的广告策划书。 二、市场分析 1、市场环境分析 随着我国经济的增长，人们的生活水平日益提高，国内的汽车消费市场也逐渐火热起来。进口车的进入，国产车的发展都使得我国的汽车消费市场进入了一个新的纪元。 （1）政策环境分析 近几年来，国家出台了一系列政策来扶持汽车产业的发展，如《汽车产业发展政策》、《汽车“十一五”发展规划纲要》、《汽车工业产业政策》等，相关政策都对推动汽车行业的发展起了决定性作用。此外，国家还出台一些其他政策来鼓励轿车的国有化，而随着新的消费税的实施，汽车消费也会健康发展。 （2）经济环境分析 经济要素是汽车工业迅速发展的基础。自改革开放以来，我国的经济迅猛发展，国民经济水平不断提高。在经济高速发展的前提下，作为耐用品消费品市场之一——汽车市场也将保持一种快速增长的趋势。 2、国产轿车企业经营状况分析 据中国汽车工业协会最新统计，2012年前5个月国产汽车产销分别为800.03万辆和802.35万辆，同比增长3.19%和1.70%。 统计显示，5月份国产汽车生产157.09万辆，环比下降4.66%，同比增长16.19%；销售160.72万辆，环比下降1.06%，同比增长15.97%。 2012年1至5月份，汽车销售排行前十位的生产企业依次为：上汽、东风、一汽、长安、北汽、广汽、华晨、奇瑞、长城和江淮，其中长城、华晨、上汽和广汽增速均超过10%。1至5月份这10家企业共销售汽车706.21万辆，占国产汽车销售总量的88.02%。 可见，国产轿车产业发展势头趋好，各生产厂商的市场发展空间较为广阔。特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高素质的消费群体。 但不容忽视的是，国产轿车企业在抓住发展机会的同时，也面临着巨大的威胁和挑战。由于国产轿车大多为新兴品牌，消费者信任度低，技术水平没有欧系轿车、美系轿车等老品牌强硬，发展压力较为巨大。 3、奥迪国产轿车产品分析 型号及价格： 奥迪国产轿车型号有1.8升、2.0升及以上自动舒适型，价格区间为15万—25万，可以定义为中档车。 功能：奥迪国产轿车的车身间隙配合精细，清晰、顺滑的线条，使其风阻系数达到了同级车型的领先水平。奥迪国产轿车廉价、结实、实用、安全、操控性好，外形流畅动感，粗旷的线条充满着力量，它是时尚与活力的综合体。 外观及造型：奥迪国产轿车的发动机舱盖扁平、横条形进气格栅、黑色的防擦条和明显的车标。它前灯的设计简约而时尚，圆形的大灯、雾灯以及转向灯集合在一个扁形灯罩内。它车身侧面的线条比较平滑，与保险杠防擦条同高的位置布置有黑色的腰线，增加了车身的饱满感。前排双安全气囊、可调节角度前大灯等都能够保证其形行驶的安全性。另外，奥迪国产轿车还可提供众多的选装件，可以满足广大消费者不同的需求，适用面极其广泛。 4、消费者偏好分析 2012年第一季度，我国汽车市场产销量均保持快速增长。 在车型方面，紧凑型车最受消费者关注，关注比例达到了32.9%，排在第二位的是小型车。而最受消费者关注的汽车品牌为大众，关注比例达12.8%，雪佛兰和现代分列第二、三位。 在价格方面，20万元以下的轿车受消费者关注，累计市场关注额近八成。其中最受关注的价格段是10—15万元，关注比例为21.7%。排在第二的是5-8万元价格段的，关注比例为21.4%。在高端汽车方面，50-100万元的产品关注比例为4.3%，100万元以上产品的关注比例为4.5%。 ZDC统计数据显示2012年第一季度，中国汽车市场关注度最高的品牌依旧是大众，关注比例高达12.8%，与第二名的差距超过7个百分点。除了大众之外，其他上榜品牌的关注比例均在3%-6%之间