大广赛获奖作品”好想你“_广告策划案要点.docVIP

 前言 根植千年历史文化沃土品牌→亲情→→亲情→1 一、市场背景 1 二、SWOT营销环境分析 1 三、消费者分析 3 （一）消费者调查特点 3 （二）消费者喜爱的促销方式 3 （三）现有消费者的消费行为分析 4 （四）现有消费者的态度分析 4 （五）潜在消费者分析 4 （六）消费者分析总结 5 四、产品分析 5 （一）产品特征分析 5 （二）品牌生命周期分析 5 （三）产品分析的总结 5 五、企业和竞争对手的竞争状况分析 5 （一）企业的竞争对手 5 （二）竞争对手的情况 6 （三）企业与竞争对手的比较 6 六、企业与竞争对手的广告分析 6 第二部分 广告策略 6 一、广告目标 6 二、品牌规划策略 7 （一）广告实施的阶段 7 （二）以品牌经营为核心的长期营销策略 7 （三）品牌规划 8 （四）品牌策略 8 三、目标市场策略 10 （一）企业原来市场观点的分析与评价 10 （二）市场细分 10 （三）细分市场评估 11 （四）企业的目标市场策略 12 四、产品定位策略 12 （一）对企业以往的定位策略的分析与评价 12 （二）产品定位策略 12 五、广告诉求策略 12 六、行销组合策略 13 （一）产品策略 13 （二）价格促销策略 14 （三）渠道策略 14 第三部分 广告计划 14 一、广告目标 14 二、广告阶段 14 三、广告表现 15 （一）广告的主题 15 （二）广告媒介 15 （三）主要的媒介广告表现 17 四、广告费用预算 18 （一）媒体选择 18 （二）广告总体金额预算 19 第四部分:广告活动的效果预测和监控 19 附录 20 一、调查方法 20 二、市场调查问卷 20  第一部分:市场分析 一、市场背景 枣树原产中国，据《诗经》记载“八月剥枣”，在我国已经种植3000多年，是我国最古老的果树之一，且分布较广，与桃、杏、梅、李在古代并称为“中国五果”。目前，中国作为世界主产枣的国家之一，其在世界红枣市场上的地位比较牢固。 我国经过10多年的改革开放，到了20世纪90年代后期，农产品普遍出现了结构性过剩，农业效益下滑。为此，我国政府提出要大规模进行农业产业结构调整。这次调整的基本思路是，大力发展畜牧业，加强果菜业，稳定粮食生产，而在果品中则强调要大力发展特色果品和小杂果。枣树作为一种适应性强、栽培管理容易、比较效益高、市场前景好的特色果树，其发展不仅符合国家的农业产业结构调整政策，而且深受群众欢迎。 中国枣品种现有704个，品质较好的不超过20个，其中干制红枣占25％左右，鲜食枣不足5％。中国枣划分为北枣和南枣两个生态型，地理位置以淮河、秦岭为界：北枣含糖量高、适宜制干枣；南枣含糖量低，适宜制蜜枣。 我国是世界上出口红枣的主要国家，常年出口量100万公斤，高年份出口量达到200万公斤。出口的枣主要为干制红枣和加工品，随着红枣保鲜技术的发展，也有部分鲜枣出口。由于枣在南方不适宜广泛种植的原因，枣在南方市场上销售较旺。深圳证券交易所中小板2011年，枣类市场的规模在300亿元左右。目前国内枣类产品市场主要分为三类产品是——原枣、粗加工产品和深加工产品。其中好想你枣业在枣产品市场目前独占鳌头，占1.80%的市场份额。从“好想你”成功登陆深交所中小板到正式上市的过程中，公司融资接近9亿元，为未来公司的发展提供了资金的准备。在未来几年，“好想你”的在枣类市场份额也会有相应的增加；另外，随着人民生活水平的不断提高，人们可支配的消费上升，为“好想你”形成了潜在的巨大市场需求。 2.威胁分析 从市场份额来看，1.8%的份额虽然占据龙头地位，但是所占比例较小且市场老大地位并不明显，随时有可能被其竞争公司超越； 图为各主要枣类公司所占市场份额 从“好想你”的招股说明书中可以看出，预计未来三至四年，原枣、粗加工产品和深加工产品三类产品的增长率会大幅下降，其中原枣2009年至2014年的增长率分别为19.2%、15.9%、11.4%、9.5%、8.8%、7.8%；粗加工产品2009年至2014年的增长率分别为24%、22.8%、19.8%、16.4%、13.8%、10.4%；深加工产品2009年至2014年的增长率分别为37.3%、31.6%、27.7%、21%、15.3%、13.3%。无论是哪种枣产品，增速将大幅下降，为此好想你的业绩增长将面临行业增长率大幅放缓的情况，如图所示： 年份 营业收入（亿元） 同比增长率（%） 2008 2.82 2009 4.08 44.66 2010 6.57 61.00 2011 10.48 60.51 2012 15.36 45.58 2013 22.39 38.46 “好想你”在产品的包装和产品的宣传力度上不够；从而为不法商贩提供了在产品的