现代市场营销学详解.doc

现代市场营销学 市场营销概论 市场营销的普遍性 市场营销的重要性 企业的竞争能力，都不是由单一的一种因素或能力决定，而是由三个基本能力综合决定的。 1管理能力：管理本身是不能说明白已是否先进的，而只能通过结果来说明其有效性与先进性。判断管理能力高低的标志，就是能降低企业按照一种特定的生产技术方案生产和提供特定产品的成本。即提供相同顾客价值的产品，本企业最终成本是否是行业小最低的。 2市场营销能力：依靠管理能力可以形成成本优势，但是成本优势对企业只预示着潜在利润，能否转化成现实利润，就要取决于企业是否具有市场营销优势。企业的营销优势主要由品牌地位、市场声誉、渠道能力和顾客关系决定。企业内部管理所形成的成本优势在产品交换出去以前，只是潜在而非现实的利润，得通过营销优势才能最终转化成现实利润。 3技术创新能力 第二节 市场营销的基本概念、核心概念及主要细思想 市场营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。 1需要、欲望和需求：需要的基本性质是它不依赖于营销活动而发生，任何营销组织和个人既不能创造需要也不能改变人的需要。需要是人类一切活动包括营销活动的出发点。通过获得一个具体的物来满足特定的需要，就是欲望的概念。需求是指人们有能力购买并愿意购买某个(种)具体产品的欲望。 任何企业要想进行营销活动，是以需要为前提的任何营销活动都不能创造需要，也不能消灭需要；但营销活动能够影响欲望的产生。经过营销者的营销努力，使欲望转变为需求；只有有了需求，营销者才能将自己的广品出售给市场。 因此，市场营销就是需求的创造活动，这就是所谓好的企业满足市场需求，优秀的企业则创造市场需求。 2产品和交换物：在市场营销学中，产品是指满足需要和欲望的媒介物。产品对于它的顾客来说，是需要和欲望的满足；对于出售者来说，是用一种价值物换回另一种价值物。在营销活动中，产品的使用价值是对顾客而言的；产品的交换价值是对生产者而言的。 产品的价值是由顾客来决定的。没有顾客价值的产品，无论采用任何营销做法，都不能为顾客接受和购买。任何企业经营者的眼光，都不能盯在自己的产品身上(迷恋自己的产品)，而要盯在顾客的需要和欲望的满足上(顾客导向)。市场营销活动也不是以营销者(企业)的产品为中心的；相反，市场营销活动是以满足预期顾客的需要为中心的。如果企业经营者不是这样看待自己的产品，就必定会在营销活动中患上“营销近视症”。 3价值、成本和满足：产品价值的另一个含义就是顾客利益与其获得此利益的成本比值。均衡交换说明了这样的事实，任何从事营销活动的组织和个人．不是通过提高产品的价格而是通过提高顾客价值来增加自己的盈利的。 4交换和交易：交换必须满足5个充分而必要的条件才能发生。至少要有两方存在、每—方都要有被对方认为是有价值的东西(有交易物)、每一方都能够沟通信息和传送货物(信息流与物流通道)、每一方都可以自出地接受或拒绝对方的东西(权利平等)、通过交换，其境况都比没有交换之前能得到改善。 在营销活动中，要与交换的对方建立某种实现交易所需的营销关系。这种关系就是一种以利益相互承认为基础，在交换双方或多方问建立起信任、了解和相互关心的信任关系。当这种关系建立起来后，就打以明显地缩短每次交易的谈判过程，以及因为相互防范增加约束条件而增加的耗费和支出，就可以减少交换双方进行交易的成本和时间，甚至使交易成为某种买卖双方无肖再进行选择的、惯例化的行为。人们所熟悉的购买“名牌”产品的市场现象，可以说是一种典型的惯例化交易。 5细分市场的原理：福特制下的生产具有集中化和专业化的特征。成本经济性的考虑，一个由买方集合来的市场是无法进行营销的。 因为在现实社会中，没有任何一个企业能满足市场所有顾客的要求，企业只能满足一部分顾客的要求，集中为企业能满足的顾客提供产品和服务，能使生产者的成本经济性和顾客需求的差别性得到一个较好的平衡。 二、市场营销的主要思想：消费者或顾客导向；活动一体化和整体性；主动适应环境。 第三节、营销管理 一概念二 任务 第四节 营销观念（一）基本含义（二）营销观念的四个支柱：目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力。 1经营观念：生产观念、产品观念、推销/销售观念(推销观念认为消费者不会购买足够的产品以两个推论为前提：即消费者普遍存在购买惰性和对卖主的抗衡心理)、营销观念（实现企业组织目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望满足的东西）。社会营销观念。顾客观点与竞争观点是营销观念的核心思想。 2顾客的需要可以分为五种类型：表明的需求、真正的需求、未表明的、使人愉悦的、秘密的需求。一个在市场中积极进取的企业的重要标志就是在满足消费者真正需要的同时，还要不断引导和不断提高消费