市场营销4.2解析.doc

教学课题：第四章 消费者市场与购买行为 教学内容：第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 教学目标：通过学习要求学生了解消费者购买决策过程的参与者； 掌握消费者购买行为的类型，学习根据不同的类型设计不同的营销策略； 掌握消费者购买决策过程的步骤，能针对每个步骤分析企业营销人员的任务； 通过学习要求学生了解消费者购买行为模式； 分析影响消费者购买行为的外在因素和内在因素； 分析开展营销活动，提高营销效率； 教学重点、难点：消费者购买决策过程的每个步骤的内容，针对每个步骤企业营销人员的任务。 消费者购买行为模式、消费者购买行为的外在因素的相关群体、消费者购买行为的内在因素的消费者的认知过程和消费者的学习。 课时安排：2课时 教学过程： 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 一、消费者的感觉与知觉 （一）、感觉与知觉 1.感觉：人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 2.知觉：人脑对直接作用与感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。 3.二者的区别：①感觉是对个别的反映，知觉是对整体的反映。 ②感觉是介于心理和生理之间的活动，知觉却是纯粹的心理活动。 ③感觉过程仅仅反映当前刺激所引起的兴奋，需要以往只是经验的参与，但知觉都需要。 ④从生理机制看，感觉是单一分析器活动的结果，而知觉是多种分析器协同活动对复杂刺激物或刺激物之间关系进行综合分析的结果 （二）、知觉的性质以及在市场营销中的应用 1.知觉的整体性：可将多个属性整合为同一整体。 2.知觉的选择性：指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程。（包括： ①选择性注意 ②选择性扭曲 ③选择性保留 ） 3.知觉的选择性给营销人员的启示：人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和结果受到主管和客观两方面的因素的影响。企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。 二、消费者的个性 （一）、个性的含义及其构成 个性：指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。 个性倾向性：主要包括需要、动机、兴趣、理想、价值观、世界观等 个性心理特征：主要包括气质、能力、性格等。 （当一个人的个性倾向性成为一种稳定而概括的心理特点时，就构成了个性心理特征） （二）、需要与动机 1.需要的含义： ①含义：需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。 ②两种解释：a.重视它的动力性意义，把需要看做一种动力或紧张。 b.把需要看做个体在某方面的不足或缺陷。 2.消费者的动机：①含义：指人产生某种行为的原因。 ②条件：a.内在条件：需求越强烈、则动机越强。 b.外在条件：正诱因和负诱因（精神或物质都可以是诱因） c.动机分类：拉（外在） 推（内在） 3.需要和动机的关系： ①需要只有处于唤醒状态才能驱使个体采取行动，而需要的唤醒可以是内部刺激也可以是外部刺激。 ②需要仅仅为行为指明总的目标或任务，但是并不规定实现目标的方法或途径。 ③在有些情况下，需要仅仅引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定驱使人们采取行动去满足需要。 ④内在需要只是驱使人们采取行动的因素之一，而不是唯一因素，外在刺激也能引起动力和驱动行为。 （三）、需要层次理论 1.马斯洛的需要层次理论：生理→安全→社会→尊重→自我实现 2.马斯洛的需要层次论的营销应用 马斯洛的需要层次论最初应用于美国的企业管理中，分析如何满足企业员工的多层次需要以调动其工作积极性，以后被用于市场营销中分析多层次的消费需要并提供相应的产品来予以满足。 三、消费者学习 驱使力→刺激物→诱因→反应 四、消费者态度 （一）、态度的性质 1.①态度：人对某因素的全面而稳定的评价。 ②态度标的物：引发态度的因素。 ③态度的基本特性：持续性和广泛性（针对该品牌的所有产品而不是单个产品） 2.消费者态度的三种成分： ①品牌信念：认知成分。指消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的认识。 ②评估品牌：情绪或情感成分，它是消费者行为的决定因素。 ③购买意向：行为成分，指消费者对态度标的物做出特定反应的倾向 （二）态度的生效层次与态度成分的相互关系 1.态度的生效层次：度的生效层次指根据消费者购买决策过程中态度三种成分之间的发生顺序和所起作用而划分的层次。 （1）高度参与层次，也成为标准认知层次。营销人员应当通过广告大力宣传产品的属性