市场营销实务：项目4消费者行为与消费者需求分析解析.doc

杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案） 课程名称：市场营销实务 任课教师：张学琴 授课专业：经济管理、连锁经营管理专业 项目标题： 项目4 消费行为与消费需求分析 学时 6 内容名称 任务1 消费者行为分析 学时 2 学习 目标 认知目标 正确理解需求、动机、行为之间的关系 技能目标 观察体验消费者购买决策过程，体验顾客的经历，从消费者行为的角度去看我们的产品—了解其动机及需要，把握消费者需求发展的趋势 素质目标 与客户交朋友，建立良好的人际关系 教学内容 要点 1.消费者行为决策过程 2.消费者行为分析方法 3.消费者需求、动机、行为之间的关系 教学方法 讲授，问题引领，案例导入，分组活动 教学资源 教学光盘、团队活动记录本 教学 设计 消费者多种多样的行为分析 消费者购买决策过程 三、案例分析 学生活动1：观看派力营销 “认识上帝” 的电教片 （/v_show）或（）。 要求：观察顾客有可能购买的强烈信号，感受顾客购买的心理活动过程。 学生活动2：陈述并讨论与消费者行为、心理活动过程有关的内容。 学生活动3：观看《一代大商孟洛川》视频片段讲出你的职业目标。 目的：师生一起感受学生学习动机、成功欲望的强烈程度。促使每一个学生思考职业目标，并为之奋斗。使市场营销实务课程成为帮助学生实现梦想的孵化器。 学习效果 评价 学会观察消费者行为，能清晰描述消费者行为特征。 作业思考 修改完善“***个人职业生涯规划” 参考资料 1．《市场营销学》国家级精品课程（课后网上阅读） 2．安东尼罗宾的《激发你的潜能》 3. 安东尼罗宾的《唤醒心中的巨人》 任务1 消费者行为分析 一、任务分析 观察体验消费者购买决策过程，体验顾客的经历，从消费者行为的角度去看我们的产品—了解其动机及需要。 二、知识研修 （一）消费者行为(behavior)基本理论 1．顾客购买心理过程可以分为八个阶段 2．顾客形态一般分为五种类型 （1）习惯性。（2）理智型。（3）经济型。（4）冲动型。（5）疑惑型。 3．顾客有可能购买的强烈信号 （1）顾客一直在注视某一件商品； （2）顾客用手触摸商品； （3）顾客从看商品的地方抬起头来； （4）顾客像在寻找什么； （5）顾客和营业员的眼睛碰上时。 4．消费心理学的研究内容 （1）消费心理学的研究内容 影响消费者购买行为的内在条件，包括：消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素。 影响消费者心理及行为的外部条件，包括：社会环境对消费心理的影响、消费者群体对消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、商品因素对消费心理的影响、购物环境对消费心理的影响、营销沟通对消费心理的影响 消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值与生活方式。购买决策过程包括认识问题、搜寻信息、方案评价、购买行为和购买后行为。消费者环境包括文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。每部分内容从基本概念入手到阐述相关的理论，从对消费者行为特点的说明到影响消费者行为因素的分析，并相应地提出有关问题对经营者的启示，以便发挥理论对实践的指导作用。 消费心理学的研究 观察法有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费者心理想象的研究方法 访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法 问卷法综合调查法实验法 （二）动机分类 心理反应与过程复杂多样，相应的动机也是多种多样的。 第一类 ，按消费者追求的利益划分： 1．求实动机，追求商品或服务的实际使用价值，核心是使用和实惠，重视质量、功效和服务。 2．求新动机，追求新潮、趋势，核心是世贸、奇特，特别注重款式、色泽、流行性、独特性和新颖性，对质量、实用价值、价格仅作次要考虑。 3．求美动机，追求商品的欣赏价值，艺术价值、装饰美化、造型、色彩、艺术。 4．求名动机，名牌、高档，重在“显名”和“炫耀”。 5．求廉动机，追求价格便宜的心理。 6．求便动机，追求购买和使用方便的心理。 7．模仿和从众动机，一部分消费者自己缺乏主见，主要模仿或参照周围人的购买行为而盲目跟随购买的商品的心理。 8．癖好动机，如养花、鸟、书画、古董。 第二类，按动机的诱因划分： 1．感情动机，由情绪动机和情感动机组成。 2．理智动机，对商品进行了解、分析、比较后产生。 3．惠顾动机，是顾客对特定商店、厂家或品牌特殊的信任和偏好，是感情动机和理智动机两者结合的产物。 对商家来说最重要的是惠顾动机。 第三