20世纪世界广告流派讲解.docVIP

20世纪外国广告流派 经济广告产生的必要条件 1.剩余产品的出现2.人们有交换剩余产品的要求3.产品交换的必要场所和方式。 产品推销时期的广告流派 理性推销派（20世纪世界广告史上最早的广告流派） 20世纪初期流行，广告理论被称为“原因追究法” 广告观念：必须要提供一个切实的销售理由，讲清楚消费者为什么值得花钱去购买所宣传的商品。即对销售主张和销售理由的强调使其成为科学的广告。 代表人物 阿尔伯特·拉斯克尔——现代广告之父，罗德暨托马斯广告公司 约翰·肯尼迪（广告是印在纸上的推销术——理性推销派广告的理论基础） 克劳德·霍普金斯（预先占用权——如果谁能找到该行业中具有普遍意义的产品特征并首先使用它，谁就得到了预想占用权。Eg：霍普金斯，喜力兹啤酒：我们的瓶子是真正用蒸汽清洗过的。） 广告理论 广告是一种科学，而非艺术。 广告必须为消费者提供一个购买的理由，广告是印在纸上的推销术。 感性推销派（又称情感氛围派，主张从情感的角度去打造广告，而非科学和理性。） 代表人物 西奥多·麦克马纳斯（《对领导地位的惩罚》凯迪拉克广告文案） 雷蒙·罗必凯——广告界的政治家，《不朽的乐器》斯坦威因钢琴 广告风格：追求高雅、轻松、浪漫的风格 广告理论 感性推销派主张从广告的情感和氛围的角度去感染、打动消费者。围绕商品特征，展开对商品有关的联想和暗示，营造提升商品品质和声望的浪漫氛围，着重突出购买和拥有该产品所带来的精神上的愉悦和心理上的满足。 开创的世界广告史上“艺术派”广告的先河。在这一理论的指引上，许多广告人从艺术角度去思考、开拓广告的表现手法，并获得了巨大成功。从此，“理性诉求”和“感性诉求”成为后来广告界得两大基本诉求方式。 独特的销售主张派（20世纪40年代） 罗瑟·瑞夫斯 达彼思公司 杰出广告文案名人堂第一人 《实效的广告》 广告案例 MM巧克力豆——只溶在口，不溶在手 高露洁牙膏广告——清洁牙齿，清新口气 总督牌香烟——过滤嘴中两万颗过滤凝汽瓣 主要观点：提高广告的实际作用，认为过度频繁地变换广告攻势会破坏说服公众的效果三大基本原则： 说到广告的说服效果，那么变换广告内容和停止给广告拨款结果是相同的。 假如每年能更换一则优秀的广告，但每年都有变化，那么你的竞争对手只要不改变广告内容就可以稍逊你的广告战胜你 除非某个产品已经过时，否则，一则成功的广告永远不会自行作废。 满箱原则：这好比他头脑里已经有一个设定产品类型的装东西的小箱子。这个箱子的容量有限，一是因为他记不住，二是因为他没兴趣。这只箱子里装满了庞杂的数据，如若的有新的广告挤进来，有些数据就会被挤出去，而且箱子还是装不下。因此，意识到箱子满了，我们就必须开始锤炼广告词，把精力集中到一点，获得更好的说服效果。 USP理论的基本主张 每个广告必须向消费者陈述一个主张，不仅是说几句话，吹捧产品，也不仅是橱窗式的广告，每个广告必须告诉消费者，购买该产品你会获得这种具体好处。 该主张必须是竞争者不能也不会提出的，他一定要独特——既可以是产品的独特性，也可以是这一特定广告领域中一般不会有的一种主张。 这一主张必须要强有力的打动千万消费者，也就是吸引新的消费者使用你的产品。 6．20世纪90年代，达彼思公司从塑造品牌的观点入手，重新定义USP理论——USP的诉求在于揭示一个品牌的精髓，并提供有说服性的证据显示品牌的独特性，使其变得所向无敌，势不可挡。 1）USP是品牌的一种独特性。它蕴含在一个品牌的深处，或者是一项尚未被提出的独特承诺，它必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须能建立一个品牌在消费者头脑里的位置，使消费者坚信该品牌提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。 2）USP必须要有销售力。它必须和消费者的需求直接相连，它必须能够导致消费者做出行动。它必须要有说服力和感染力，建立新的消费群或是从竞争对手那把消费者拉过来。 3）每个USP必须对目标消费者做出一个承诺——清楚的、深刻的、令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺必须是其他任何品牌没有提供的独特承诺。 创意时期的广告流派20世纪50年代 广告界创意时代来临的社会历史条件：生产力的进一步提高，商品丰富起来，市场从买件市场到卖家市场转移，产品供大于求，使得广告必须借助大创意才能吸引消费者。 一、詹姆斯·韦伯·杨的创意理论 1．创意五阶段理论 1）为心智收集原始材料（原始材料的收集过程与万花筒中发生的组合相似：万花筒中放置的玻璃片数目越多，产生新组合的可能性越大。） 特定的材料：暂时性的工作 一般的材料：终生的工作。卡片索引，剪贴簿、文件夹 2）用心智去仔细检查这些资料（用心智的触角到处加以测试，寻求那些知识之间的相互关系，寻找到一个合适的组合。） 3）转换问题情景，让大脑得到调节 4）灵感突发，产生结果 5）检查