自考-市场调查与预测-第2章-市场调查的类型与方案策划要点.ppt

第一章市场调查的类型与方案设计 本章主要内容 市场调查的类型 市场调查的原则和程序 市场调查方案策划 市场调查的类型 现代社会是知识大爆炸时期，社会的飞速发展使得我们经常有一种眼花缭乱的感觉. 数据可以帮助我们了解周围的世界，做出正确的判断和合理的决策。 调查是收集数据的一种重要方法. 市场调查的类型 市场调查的类型 一、按范围大小划分 为了特定目的对全部考察对象进行的全面调查，叫做普查，或者全面调查。 其中被考察对象的全体叫做总体， 组成总体的每一个被考察对象称为个体。 市场调查的类型 为了准确了解全国人口状况，我国每10年进行一次全国人口普查。当考察我国人口年龄构成时，总体就是具有中华人民共和国国籍并在中华人民共和国境内常住的人口的年龄，个体就是符合这一条件的每一个公民的年龄. 市场调查的类型 市场调查的类型 市场调查的类型 市场调查的类型 市场调查的类型 市场调查的类型 市场调查的类型 市场调查的类型 市场调查的类型 市场调查的类型 市场调查的类型 市场调查的类型 大样本一定能保证调查结论准确吗 1936年美国总统竞选时，《文学文摘》向1000万选民寄去了调查问卷，这些选民的名单是从电话簿、俱乐部名册以及杂志的订户中挑选的.结果在寄出的1000万份调查问卷中，约有240万的选民寄回了调查表.根据这部分选民的回答，《文学文摘》预测共和党的布兰登将当选。选举那天的结果完全出乎他们的意料，选民中只有38%投了共和党的票，而民主党的罗斯福以多数票当选.《文学文摘》采用了1000万的巨大样本，为何会预测失败呢？ 原来20世纪30年代是美国经济衰退的时期，那时能够安装电话、加入上流社会俱乐部或能订阅杂志的美国人，大部分支持共和党.也就是说《文学文摘》选择的样本虽然巨大却存在偏差，样本不具有广泛性和代表性. 市场调查的类型 《文学文摘》的事例表明抽样调查时，既要关注样本的大小，又要关注样本的代表性．那是不是在样本具有代表性的情况下，样本越大越好呢？一般来说，在样本具有代表性的情况下，样本增大，所得结果误差会减小.但是当样本大到一定程度之后，再增加样本，精确度的增加却是微小的，同时巨大的样本不仅耗资太大，也不便于管理. 因此在进行抽样调查时，关键在于精心设计抽样方案，选择有代表性的样本，这样，只用较少的经费，就可能作出接近真实情况的预测. 市场调查的类型 市场调查的类型 二、按调查时间划分 连续性调查： 掌握动态发展变化 一次性调查： 针对专项问题 市场调查的类型 三、按调查的目的要求划分 概念 从假设出发探测企业问题的一种研究方法 重点在于发现问题 是一种基础性的市场调查方法 用途 为深入调查做铺垫 明确模糊问题 市场调查的类型 探测性调研方法 文献寻找 企业内部资料 外部资料 经验调查-访问调查 企业管理人员调查 职能部门人员调查 营销人员调查 市场调查的类型 个案分析 个案选择的标准 1、有新的突发情况 2、有极端行为发生 3、事物顺序发生变化 影响个案调查的因素 1、调查者态度是否客观 2、调查者的分析能力 焦点分析 市场调查的类型 描述性调查 对需要研究的客观事实资料进行手机、记录、分析的正式研究——概念 目的 描述某类消费者群体特征 分析销售额与广告投入关系 测量消费者对产品、品牌偏好、态度 估计在特定群体中有某一行为的人的比例 预测某产品市场趋势 市场调查的类型 描述性研究的构成要素 who what when where why how 市场调查的类型 描述性研究举例 市场研究：市场大小、消费者购买力等 销售分析研究：根据产品、客户情况分析 形象研究：消费者对企业及产品的认知 产品使用研究：描述消费方式 分销研究：物流类型、；分销商类型及数量 定价研究：价格变动，价格竞争 广告研究：媒体消费习惯、每天受众特征 市场调查的类型 描述性研究的类型 横截面调研 纵向调研 固定样本 综合样本 市场调查的类型 横截面调研 营销研究中最常用的描述性调研类型，是指一次性地从特定样本总体中收集信息。 优点：提供有关变量某一时点的数据 样本可以代表总体 缺点：仅分析了表面现象 成本高 技术要求高 市场调查的类型 纵向调研 在较长时间的不同时间点上收集资料，对研究对象进行连续调查研究 优点：有利于数据分析；可以收集到大量数据；数据准确率高，误差小；利于进行长时间访谈 缺点：调查对象却缺乏代表性 例如，不同时间追踪同一组吸烟群体健康状况样本 市场调查的类型 三、因果关系调查 从已知的相关变量出发，以确定有关实物各自变量之间的因果关系的调研方法 目的：对变量性质进行分析确定 确定变量间的关系特征 市场调查的类型 因果关系类型 伴