10503组织间销售总复习各章节….doc

组织间销售 总复习资料 第一章 组织间销售概论 组织购买品：由组织购买者为用于发展公共服务、研究、开发以及生产、销售等目的而购买的产品或服务。 组织购买品与最终消费品之间的区别：购买对象、目的、产品不同。 组织购买品的分类及特点： 生产性原料：初级原材料、二级原材料、零部件 基础设备：企业的资产、生产设施 辅助性产品：辅助材料、服务 工商企业类顾客按照购买产品和服务的需求不同，分为： 使用者：购买目的： 为了生产并向组织市场或消费品市场提供产品和服务；关注重点：产品质量、价格、运送情况、设计是否能够满足生产的需要、售后服务等方面的情况。 设备制造商：购买目的：用所购产品组成自己的产品；关注重点：产品质量、价格、物流能力等。 分销商：购买目的：通过大批量的买进卖出之间的差额来获取利润；关注重点：供应商所能提供的交易折扣、交货能力、品牌形象以及提供的市场支持如广告等促销手段。 政府采购的特点： 政府采购一般是按照年度预算进行的，年度预算具有法律效力，不会轻易变动。 政府采购往往通过竞争性的招标采购、有限竞争性采购和竞争性谈判等方式来选择合适的供应商。 已经被列入政府采购准供应商名单的企业必须能够提供完全符合这些标准和细则的产品和服务才有资格进入竞标阶段。 政府往往采取公开招标、邀请招标、竞争性谈判、询价、单一来源采购等方式来选择供应商 倾向于保护民族产业 机构类组织可以分为： 营利性机构：类似于工商企业，比较注重成本和利润的控制。 非营利性机构：类似于政府部门，其支出受到公众的关注和有关法律及财政预算的制约。 机构类组织与工商企业和政府的显著不同为： 采购的多样性。在机构市场上，供应商面对的顾客从性质上看千差万别，既有学校又有医疗机构等，每一类顾客的采购要求也千差万别。而且即使是同类顾客，其采购的差异性也比较明显。就医疗保健部门来说，在一些小的医院，尽管有专门的采购部门，但关于食品的采购如果没有营养师的认可，采购人员就没有签订有关合同的权利。 采购的影响因素多。在众多的机构组织中，存在着一些专业人员，他们对采购有着相当重要的影响力，且往往与采购人员关于采购的看法不尽相同，甚至存在着矛盾冲突。例如，专业人员更注重产品的品质，而采购人员则倾向于产品的成本控制。 团体采购将成为机构市场采购的一个重要的发展趋势。所谓团体采购，是指几家甚至几十家机构组成一个联合采购单位或委托专门的采购组织进行组织购买品的采购。 团体采购的优点：1、获得低价、质优的产品和服务；2、削减管理费用；3、采购专业化、规范化；4、讨价还价能力强。 对于同一个产品，当它被组织用户购买的时候，我们称其为组织购买品；而当它被家庭或个人用户购买的时候，我们又称其为最终消费品，比如电脑、汽车等。概括地说，组织购买品来自于最终消费品的派生需求。 派生需求：指对组织购买品的需求是由组织购买者组装、生产或制造最终消费品的需求拉动的。因此，作为组织购买品的上游供应商，不仅要关心其直接顾客的需求，同时也需要关心其最终顾客的需求。 派生需求的意义： 上游供应商要关心直接顾客的需求，同时也要关心顾客的顾客的需求; 派生需求可以指导上游市场对下游市场的拉动，一般通过引导和影响顾客的顾客或最终消费者的偏好，来增加其产品的市场需求量; 下游产品的需求波动会造成上游产品的波动 组织购买品与最终消费品的联系与区别 联系：组织购买品是最终消费品的派生需求 区别：购买对象的特点、目的、产品开发不同。 购买对象的特点不同。购买者数量比较少、购买量大、供需双方关系密切、购买者在地理区域上相对集中、专业采购、集体决策、理性决策、采取直接采购、互购、租赁等。 购买目的不同。组织购买品的采购过程中更加注重供应商的技术支持实力、付款条件、供货速度等方面的能力。 产品不同。组织购买品注重关键客户的需求，而最终消费品注重对广泛用户的市场调查。 第二章 组织购买行为 组织购买是指正式组织建立购买产品及服务的需要，然后确认、评估及选择各种品牌和供应商的决策过程。 组织购买类型： 新购：组织购买者第一次购买产品的购买行为；采购以前没有采购的产品和服务。没有采购同类产品的经验。对信息的需求量大。决策比较复杂。（营销重点：全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略） 修正重构：重新选择产品和服务的供应商。采购者相信更改重购型能够带来更大的利益。对旧供应商不很满意。较新购简单。（营销重点：了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额） 直接再采购：向原来的供应商采购以前采购的产品。决策比较简单。（营销重点：尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本） 购买决策过程 问题识别（认识需求）：【需求可以由2种刺激引起：内部刺激、外部刺激】 需要说明（确定需要）：【组织购买者着手确定所需项目的总特征和需要数量】 明确产品