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“香蓝蒲河”整体发展战略 审慎分析 大胆创意 完美执行 2007年8月1日 第一部分 “香蓝蒲河”整体发展战略策划思路 一、竞争态势分析 2007年，沈北将步入“高速发展期”，产生翻天覆地的变化。07年是沈阳城市发展史上的一个分水岭，对于房地产行业来说更是意义非常重大的一年。土地价格的飞速上涨，配套设施的逐步齐全，带动了区域市场的稳定的发展，销售量不断上升，但企业多了，其竞争必然强。预计2008年将是沈北区域房地产真正大步发展的阶段，整个房地产市场会通过激烈的优胜劣汰竞争，楼宇素质及开发理念等得到不断的提高。 ◇多家外地和外资开发商涌入。 ◇新楼盘规模庞大，大盘的时代来临。 ◇市场重新洗牌，中小型开发商将被“三振出局”。 ◇市演变成开发商与开发商之间实力的竞争 ◇供过于求，暴利时代过去，开发回归理性。 ◇购房者的心态不确定，主要因为政府动迁之事，百姓心中不清楚，导致购房波动较大。 对策： 众观整个沈北新城呈供大于求的状态，特别是价位在2300--3000元/平方米的楼盘，已经供过于求，异地的开发商更大举进军沈阳，加剧了整个市场的竞争态形势，楼市的暴利时代已经结束，开发回归理性。 面对即将来临的沈阳房地产“战国时代”，本项目应充分依靠华新国际的资金、专业能力与本地化优势，能否构筑他人不可逾越的“核心竞争优势”是本项目的关键之处。 二、香蓝蒲河整体策划目标 （一）建立“香蓝蒲河”的卓越品牌，为长远发展构筑、坚实的平台。 住宅品牌是住宅发展商向往消费者长期提供的一组特写的特点、利益和服务，良好的品牌传达了质量的保证。成功的品牌就是信誉，就是拥有一批“铁杆买家”，就是客户毫不犹豫掏钱买你的楼，为长远发展构筑坚实的平台，是否能在蒲河新城和虎石台中间在市场上切割出属于自己的新城。 （二）建立短、稳、快的销售模式是项目的唯一出路 香蓝蒲河这个项目不具备长期发展的资金实力和区域优势，因为政府整体配套投入重点不在于此区域板块，甚至于更注重虎石台灯地，因此，本项目只能在稳中求生存，在快速回笼资金的前提下将项目销售告罄，以获取短线利润。 （三）政府的导向是项目的发展契机。 新北开发区政府前期在蒲河整体运作比较成功，下一个环节将对虎石台新城的打造投入很大的支持和政府导向。而本案在蒲河新城这边，也是虎石台新城边界位置，倘若摆正位置，赢得市场是整个项目的价值所在，也是好的契机所在。 三、本项目面临的挑战 （一）明年市场供应量巨大，高手过招，竞争激烈 实力雄厚的异地开发商屯兵沈北，蓄势待发。自2006年以来，约有数十家开发商进入沈北大兴土木，而且很多集中在辉山、道义、虎石台新区项目中。到目前为止，已有相当一部分的开发商结束了项目的土地储备，部分开发商的项目已经破土动工，乃至于开始销售，08年可能预计市场供应量非常巨大，市场竞争将会非常激烈。 （二）开发企业持“地”等待商机的到来 06—07年，沈北新区政府在造城，有决心和意向在造一座“创新、生态、文化、宜居”的新城。然而，众多开发企业认为此处是有很大的发展空间，不愿意放弃这新城的投资开发地产的运作商机，因此，开发企业在缴纳部分土地保证金后“持地观望”，谁也不作“第一个吃螃蟹的商人”。其主要原因还应归咎于“政府是否能造城成功？！”这一话题。 而本公司现运作的地与其他开发企业比较时，其存储量较少，不具备同时开发时造势的资本。正因如此，本案应掌握好这一战国硝烟前的宁静，将其暗中一一击溃，低价格入市，快速回笼资金，提早赢得市场中的一席之地，是本案的最佳选择，也是本案利润最大化的合理资金流量的妙计。 （三）客户群不集中，难于市场定位 因项目的地理位置及区域配套暂不完善，项目又要在不完善的前提下将其快速消化，则产品定位及客户群掌握攸关重要。为降低成本，获得利益最大化，在宣传方面不能大手脚的投入广告，项目宣传的点位布控和媒体资源整合也显得很重要。 四、竞争策略 （一）竞争策略选择 竞争策略类型： 价格竞争策略：以低于竞争者的价格赢得市场。本案2300元/㎡的价格就是产品的最大优势！ 差异化竞争策略：顾名思义，采取与其他楼盘相差异的产品设计与形象包装，形成差异性。利用“棋盘山脚下的财富后花园”突出地理位置的优势和投资的概念。 全面领先竞争策略：即以我为主，开发理念先进、产品精良、价格合理的产品，从而取得全面领先的市场地位。 本项目选择全面领先竞争策略为保证全面领先，必须构建他人不可模仿与超越的“核心竞争力”，才可以在立足市场，并在竞争中占据有利的地位。 （二）核心竞争策略 摧毁消费者的心理防线 主要是针对消费群体的心理而制定的核心策略，它从多方面着手，整合项目资源与优势，凭着其自身优势，有效地摧毁消费者的心理防线。 彻底地取胜竞争对手 以强势领先的产品与形象，构筑不同档次的竞争平台，彻底地取胜竞争对