梅高广告-海信浩方在线品牌规划解析.ppt

品牌定性认知 品牌定性认知 电视广告认知分析 结 论 品牌个性的认知不够清晰锐利 品牌策略定位规划 浩方在线的价值影响圈 品牌定位 品牌力： 因特网的技术支持者 创意核心概念 总 结 * “浩方在线”品牌规划 （上海、南京） 品牌规划系统 品牌形象的形成 品牌的整体印象 价位 产品 名称 包装 历史 广告 制造者 环境联想 服务 使用者 营销工具 竞争者 消费者对品牌的认知 品牌总体规划思路 我们在那里? 量化分析、质化访谈，与业务员访谈 核心问题点 品牌总体规划思路 品牌定位规划系统 品牌形象的形成 延伸认同 基本认同 品牌定位模式 品牌定义 企业定位 品牌内外势的影响 价值主张 品牌角色 我们到哪里? 品牌实施和实现系统 中短期目标 品牌总体规划思路 我们如何到达? 360度品牌管理 评估要素 忠诚度评比 价差效应 满意度/忠诚度 品质认定/领导性评估 品质认定 领导性/受欢迎度 联想性/区隔性评估 价值认知 品牌个性 企业联想 知名度评估 品牌知名度 市场状况评估 市场占有率 市场价格 通路覆盖 品牌总体规划思路 我们做的怎样? 评估模型 消费者如是说： ?海信，技术是蛮好的，我有一个搞电脑的朋友，他说海信的电脑技术在国内是最好的，所以彩电也错不了，而且，他敢公开自己的环保技术指标 ?海信，没印象，好象有空调的吧！还有彩电？ ?小青年，能上进，接收能力强，就是有点清高 ? 以前没感觉，现在买了有了，当初是看中他价廉物美 资料来源消费者座谈会 ?他应该是40多岁，做研究的工程师，比较严肃，爱好，做研究吧 业务员如是说： ? 现在好一点了，原来海信的广告、促销都是临时性的，缺乏统一的 规划，没有灵魂 ? 海信现在主要以软性广告为主，效果有，电视广告效果会更好，但 广告（电视）并不一定做了就有用，如创维：广告对销量的促进作 用不大 资料来源业务员座谈会 ?海信产品好，但促销、店面应该统一布置 ?促销员有时要说一个小时，如果海信的知名度能高点，就容易多了 0 10 20 30 40 50 60 电脑强中之手 招招领先 海信电视智能王 HISENSE 总体印象 在海信广告的接触人群中，其产品广告功能记忆点分散，印象模糊。总体印象认知率低。 消费者希望之品牌联想是高科技、质量可靠和创新。 消费者希望之联想 0 5 10 15 20 25 30 35 40 高科技 质量可信 创新 行业先锋 国际化 提及率 核心问题点： 企业的优势与消费者认知错位 整合传播系统缺乏核心策略灵魂 全球眺望 2001-2002 新世纪对市场的反应 经济 和社会 市场 和顾客 技术 和机构 行业 和竞争 战略要求浩方必须…… 以全方位领先的意识角度把焦点对准顾客、市场和竞争 贴近消费群生活，针对求新求变的消费心理，形成一对一的沟通 增加行动的能力，简化做事办法，提高“时速” 质量可信度 材质 性能 专业 知名品牌 行业先锋 品种繁多 本地服务 实力科技 创新精神 产品利益区隔 产品的心理影响 选择的满足感 产品的基础功能 核心价值？ 英特网梦想的技术支持者 外势的影响 -长远发展 -市场开放 -WTO临近 -梦想成功 …… 内势的影响 -技术研发的更高要求 -售前、售中、售后的服务水准 -多元化的发展支持 …… 客户的综合认知 品牌内外势的影响 海信竞争品牌的竞争认知差异 浩方在线： 英特网梦想的技术支持者 亚信： 中国因特网建设的实力老大 华为： 强势品牌的家族产品 **： 有根基的新潮科技 **： 现代气势的国内产品 竞争对手： 近期： 亚信 华为 远期：国际品牌 客户： 电信运营商 ISP\ICP\IDC； 对因特网有梦想和雄心抱负。 广告语 英特网梦想的技术支持者 Bpioneer电子邮件系统 网络管理系统 企业定位 品牌定位 利益点 稳健、雄厚、可解决更难更复杂的问题、服务者、有梦想、帮客户做大，成功的伙伴 电子商务解决方案 计费系统解决方案 IBM、安捷伦、INTEL、西门子 因特网基础建设者 品牌联想 品牌策略 产品物理属性:(我为什么会相信) 生态环保电视、图文电视、自然变频空调等 情感真实面： （我为什么喜欢） 能够拥有自然生态科技的产品，已不是单纯的电器，就象家庭的一员。 人性真实面： （与我有什么关系） 对健康自然的重视； 科技对环境负面影响体认。 成就梦想 想您所想 We can do as long as you think 圈脑360度品牌管理步骤（内部） 评估要素 执行人员的品牌展