红旗—国车年营销策划案解析.ppt

红旗—国车50年  营销策划案 营销背景 建国60周年阅兵在即，红旗HQE成为国家最高领导人的阅兵座驾，我们力图通过国庆阅兵这个具有轰动效应的事件，开展红旗汽车全国范围内的营销推广活动。 目标受众：直接目标受众：３０—５０岁的中高层消费人群间接目标受众：全体华人 营销目的： 借助成为国庆阅兵车的机遇，重塑红旗高端品牌的形象。 企业环境现状分析： 企业外部宏观经济环境 　　我国是全球最大最有潜力的汽车消费市场，尽管受金融危机影响我国的汽车销量在2008年的下半年有所下降，但是随着汽车振兴规划的出台和消费者购买欲的上升，可以预见2009的中国汽车市场将会继续稳步上升。 企业内部环境 　　中国最知名的汽车品牌。2007年度红旗品牌价值（人民币）60.67亿元，经历了“大红旗”向“小红旗”战略的转变，品牌跨度太大，模糊了自己的形象，失去了红旗品牌原有的高档和尊贵的定位，品牌形象损失严重，现在重新要回到高端市场，困难重重。 Add Your Text in here Add Your Text in here Add Your Text in here Add Your Text in here Add Your Text in here 竞争对手分析： 　　红旗的竞争对手众多，应该说国内外大多数中高端品牌都是其竞争对手，如奔驰、宝马、丰田和本田等。这些品牌的优势明显，市场占有率高，拥有忠实的客户群；品牌形象品牌定位成功、明确，具有较强的品牌号召力。国内许多民族品牌在近几年都有了长足发足，部分品牌推出了自己的中高档车型，如上汽推出的荣威，以及奇瑞推出的瑞麟、威麟等中高档品牌，红旗作为国车中高档汽车唯一领军品牌的时代早已一去不复返了。 　　红旗HQ3的竞争对手：宝马五系、奔驰E系和奥迪A6等。 红旗C301的竞争对手：丰田凯美瑞和本田雅阁等。 消费者分析 　　红旗经过几次品牌战略的转变，品牌形象丧失严重，国人对待红旗甚至有“恨铁不成钢”之感。但是，红旗作为第一代国车，有着特定时代的文化印记，在国人心中依然有着很高的地位。2007年度红旗品牌价值（人民币）达到了60.67亿元。 红旗汽车 SWOT分析 O HQE为国庆60周年庆典阅兵座驾，欧美汽车产业受到重创 ，国内汽车市场冲击较小 S 民族品牌、政府/政策支持 T 国外品牌、合资品牌甚至其他自主品牌中高端车型的压力越来越大 W 品牌定位不明确，缺乏品牌的定位与核心价值 品牌形象严重丧失 营销推广流程 　　由于本次事件营销活动主要是借助红旗第四次成为国庆阅兵车的契机展开，因此，整个营销活动将于2009年北京、上海车展作为铺垫在全国范围内拉开，4—8月是我们的预热期。 　　汽车销售内一直有着“金九银十”的特点，因此这段时间既是国庆阅兵作为话题最热时期，也是汽车销售的旺季我们将把火力集中于国庆前后一段时间，即9—11月。 　　 线上部分 线下部分 新装出击三大车展 红旗全国免费试驾 红旗车全国巡展 广告投放 媒体访谈 网络在线活动 本次营销的具体的流程安排分为线上部分和线下部分。 线上部分 电视媒体： 1：电视广告： A将从1959年到1999年的3次阅兵中国家领导人乘坐红旗阅兵车的影像资料和09年阅兵将要用的阅兵车的展示连接起来配上解说文字，主旨是每次阅兵都是祖国进步的标志，红旗汽车见证国家繁盛！ B．红旗车跨越中国50年：通过技术手段展示一辆红旗车行驶在长安街上，画面背景依次为1959年、1984年、1999年和2009年，同时红旗车身随着画面跟进改变。 C．广告画面为第一代的红旗人讲述一段红旗车成为1959年阅兵车的小故事，以情感诉求唤起消费者对红色年代的特殊记忆。 2：电视访谈栏目：寻求主流电视台的人物访谈栏目 例如CCTV 《对话》栏目 采访红旗集团的设计师或者总裁副总 提升红旗集团的出镜率 给大家介绍红旗礼宾车背后的故事，同时介绍红旗目前的发展情况 ３.杂志媒介： 　　利用汽车杂志，在杂志上办一个专题，就是美国 德国 日本 韩国与中国的元首阅兵车比较，详尽的描述阅兵车的长短处并介绍汽车企业。目的是使得受众讲红旗与国际高档车比较，讲红旗的定位提升。 ４.网络媒介： 　　利用网络进行红旗有奖问答，参与互动，奖品是国车50年的系列纪念品，比如明信片，车模等。 　　在汽车网站上进行红旗汽车的评测和试驾心得征集活动。 　　利用腾讯网QQ用户可以点亮祖国60年国庆图标 图标是红旗，点亮的用户获赠红旗盛世HQ3QQ秀 　　在网络论坛搞炒手，发布有关红旗的信息，比如《红旗工厂内部的偷拍》目的是介绍红旗的生产环境等等！ 线下推广： １.新装出击三大车展 　　全力出击北京、上海、广州三大国际