营销管理概念课堂讲义解析.ppt

21-23/05/99 北京大学光华管理学院营销系 江明华 （市场）营销管理 江明华 博士副教授 北京大学管理学院营销学系副主任 邮编：100871 电话O） E-mail：jmh@gsm.pku.edu.cn 课程目标 陈述战略制定以及营销决策的架构 提供评价公司绩效的基础 提供概念与工具以协助决策的进行 未来学习的基础 营销管理的过程 营销课程总揽 营销管理概述 营销的基本概念 营销观念 营销观念的演变 营销新趋势 营销的基本概念 市场营销 需要、需求和欲望 产品 价值和满足 交换和交易 市场 产品的层次 市场 市场(market)是指某种产品的实际的和潜在的购买者。 －潜在市场 －有效市场 －合格有效市场 －目标市场 －渗入市场 市场的层次划分 营销观念 生产观念 产品观念 销售观念 营销观念 社会营销观念 生产导向 “提供最好的北美小麦， 水力发电厂，以及优良的碾磨设备， 我们能生产质量最佳的面粉。我们的基本职能是磨制高质量的面粉， 当然，我们必须雇用推销员来卖面粉, 如同我们雇用会计为我们记账一一样” Pillsbury late 1800s 产品导向 “假如有人能制造更好的捕鼠器…. 将会使上门的顾客络绎不绝.” 销售导向 “如果让消费者顺其自然,，他们对我们的产品将不会购买足够数量。 我们必须采取主动销售和促销的努力.” 营销导向 “达成组织目标的关键在于确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效的，更有能力的传递目标市场所期望满足的东西。” 销售和营销的区别 社会营销概念 公交车票上的广告 成功企业的启示 《追求卓越》一书的作者对大量成功企业的研究表明，成功的公司都有一套基本的营销原则： 对顾客有深刻的了解； 将市场定义得非常明确； 激励员工向顾客提供高质量、高价值的产品。 营销观念的创新 整合营销：从“4P”到“4C” 从“4P”到“6P”的转变 关系营销 Coca-Cola营销理念的创新 整合营销:从“4P”到“4C” 产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion） 从“4P”到“6P”的转变 产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion） 关系营销 关系营销的重点是建立、维持和促进与目标市场和其它合作伙伴的长期、稳定、互惠的关系，以便建立和维持稳定的营销网络，降低市场风险，它将着眼点从企业的近期利润转移至企业的长远利益。 营销新趋势 全球化与个性化营销 全球化的趋势 消费者需求差异化 大规模定制 SEE YOUNEXT TIME 7 * 北京大学光华管理学院营销系 江明华 营销管理的架构 公司 公司 分析 营销管理 产品 价格 消费者 竞争者 消费者分析 竞争分析 产品市场 渠道 促销 北京大学光华管理学院营销系 江明华 消费者 竞争 公司 S T P 产品 价格 促销 渠道 北京大学光华管理学院营销系 江明华 环境 过滤 营销管理的目标: 建立及维持品牌资产 公司投入 文化, 战略, 形象, 技术, 员工, 工厂位置 品牌战略 产品 价格 促销 渠道 潜在利益: 顾客忠诚, 低的价格弹性, 沟通效率, 隔绝竞争, 简化产品/市场扩展, 渠道的杠杆效果 北京大学光华管理学院营销系 江明华 营销战略 规划 消费者行为 分析 促销策略 执行 价格策略 渠道策略 产品策略 评估 营销观念 定位 目标市场 选择 细分 公司目标 营销目标 核心利益 基本产品 期望产品 附加产品 潜在产品 北京大学光华管理学院营销系 江明华 北京大学光华管理学院营销系 江明华 北京大学光华管理学院营销系 江明华 北京大学光华管理学院营销系 江明华 企业 现有产品 销售促进 通过多销 而赢利 目标市场 整合营销 通过使顾客 满意而赢利 顾客需求 起点 重点 手段 目的 (b)营销观念 (a)销售观念 Fig. 1.07 消费者 （欲望满足） 营销者 （利润） 社会 （人类福利） 社会营销概念 生产 通过规模经济实现利润最大化 产品 通过卓越的产品功能实现利润最大化 销售 通过刺激产品需求实现利润最大化 营销 通过使企业的产品与消费者的欲望匹配而实现利润最大化 社会营销 通过使企业的产品满足社会和消费者的需要而