最新金花企划案-梅高解析.ppt

分阶段广告策略2. 秋冬旺季推广阶段（含元旦、春节） 用感性、具煽动性的广告为金花创造美誉度，令消费者喜欢并作为购买的首选品牌之一。 广告调性与表情： 人性化、现代感 产品/品牌形象： “生命巨人”作为穿插，延续广告印象 广告语： 一天一次，投资生命 副标语： 输入免疫软件，保证生命质量 诉求重点：将产品与现代工商业人士的紧张的生活、心态联系，传递金花给于人生致胜的支持。 媒体实施：TV、NP、DM 分阶段广告策略3. 维持销售阶段（2000年3月--6月） 继续树立金花的 品牌形象，延续前期的品牌好感。 广告调性与表情： 人性化、现代感（与旺季同） 产品/品牌形象： “生命巨人” 广告形象： 工商业人士--普通的健康人穿插 广告语： 一天一次，投资生命 副标语： 输入免疫软件，保证生命质量 媒体实施：NP、MG、DM、TV（间隔播放） 金花产品诉求重点 “金花2010”能提高免疫力，调节人体机能，全面促进人体健康。 表现在： 可增强每一个人的体质 体质弱的人生病少了 为工作压力大的工商业者抵抗疲劳，恢复脑力/体力。 产品诉求的支持点 是一种高新生物工程制剂，新一代的保健品。 成分是转移因子----一种用生物高科技直接从健康动物体中提取的，纯天然成分的细胞免疫活性调节剂。 大多数专业人士认可的，具有免疫力药用价值的产品。 活动推广 三个阶段促销 新品上市促销 -- 上柜销售的1个月后 （持续1--2月） 年末旺季促销 -- 元旦至春节期间 常态性促销 -- 每季的促销/每隔1--2月的 促销。 促销、公关活动（略） 以赠送为主 买3盒送1盒（特别设计赠送包装） 针对不同的目标群设计礼品。 与公关活动结合的促销活动。 媒体策略 媒体目标 新产品上市期间，每个主要市场广告投放量达到500--600GRPs（即该区域内人均接触广告为5--6次/月），迅速提高产品及品牌知名度。 销售旺季，主要市场保持300GRPs，树立产品美誉度，促进产品销售。 广告维持期内，达到200GRPs，维持消费者对产品的记忆度、熟悉度。 广告投放地点 以北京为中心的整个中国北部地区。 电视在省会城市投放，覆盖全省。 在重点市场，投放当地的报纸媒体。 媒体组合策略 电视TV: 30’15’CF 报纸 NP 户外 OutDoor 医学类杂志 MG * 创造知名度的最佳媒体，最大程度达到不同年龄层的目标消费群。 * 树立金花产品/品牌的良好形象，增加消费者及经销商的信心。 建议：投放省级电视台的高收视时段。 * 协助制造知名度。 * 有充分的空间说情金花2010是什么，增加消费者及经销商的信任度、美誉度。 * 促销期间，配合宣传。 建议：选择最大发行量的当地性报纸。 * 设置在繁华的地段，提高产品/品牌的消费者到达率，树立形象。 * 充分展示产品及品牌，提醒购买。 建议：在主要销售城市的繁华商业区投放。 * 可集中达到体质弱/健康关注程度更高的人群。 * 利用该类杂志的专业形象，协助树立产品/品牌可靠性形象。 * 可有详细的产品功能诉求。 建议：全国发行的，具权威性的健康类杂志。 “金花2010”1999--2000年度推广企划案 上海梅高创意咨询公司 1999年5月 “金花2010”年度推广案包括： KEY POINTS 市场分析 品牌策略 广告策略 活动推广 媒体策略 总年度推广及预算表 KEY POINTS “金花转移因子+金花2010”在1999年6月--2000年2月可望达到销售额1亿元。 目标论证： 广告投入额 ：需占销售额的20%--30%，即2000万--3000万元。 主要市场：应在华北、东北、西北；1、2级城市作为重点城市，辐射周围城市。 KEY POINTS 目标论证： 销售任务分配：转移因子:金花2010=6 : 4，即转移因子6000万元，金花2010完成4000万元。 通路：转移因子进入OTC市场，以药店、超市、大中型食品店为主，在主要销售城市中铺货率在80%以上（在优秀的连锁药房、超市更要达100%）