南京大观策划摘要.docVIP

目录 目录 1 南京大观·天地MALL项目营销主题定位及包装等建议 2 1．项目所属区域（下关）商业概况 2 2．项目所在区域规划 3 3．项目商业服务区界定 4 4．项目SWOT分析 5 4.1．Strength 项目的优势分析-—— 5 4.2.Weakness项目的劣势分析—— 5 4.3 .Oppotunity项目的发展机会分析—— 5 4.4. Threaten项目的竞争威胁分析—— 6 5.项目主题定位 7 5.1.项目命名 7 5.2定位要点及突破 7 6．形象卖点 10 7、SP活动推广 11 7.1．导入期推广 11 7.2．强销期推广 11 7.3．衔接期推广 12 7.4．开业期推广 12 7.5．运营期推广 13 8．宣传炒作 13 8.1．推广策略 13 8.1.1推广要素---- 13 8.1.2、产品要素 _ 14 8.1.3、战略思想 14 8.1.4、切入与激活 14 8.2．入市策略 14 8.2.1、本案入市时面临的困难： 14 8.3．广告宣传策略 15 8.3.1广告宣传准备工作： 15 8.3.2广告宣传实施部分： 16 8.3.3开业庆典 16 南京大观·天地MALL项目营销主题定位及包装等建议 本建议将根据本司前期初步所提交的业态定位和操盘思路报告而提出项目营销主题再定位及策划、招商等建议，具体如下： 1．项目所属区域（下关）商业概况 本项目地处南京的西北角，区内南京火车站、下关客运站以及码头等交通重要集散地，下关流动人口较多，而中央门以及惠民桥、白云亭一带批发市场林立，外来人口也较多。 长期以来下关商业设施较为滞后，商业氛围比较薄弱。 下关的商业发展现状呈现出商贸市场发展近期较为迅速，旅游经济亮点呈现的景象。 阅江楼景区全面建成，新建、扩建了静海寺—天妃宫历史景区、小桃园市民广场、绣球公园、仪凤门、三汊河河口公园等旅游景点。 明城墙风貌带及外秦淮河景观带初步形成，2003—2005年，实现旅游总收入2.75亿元，可比年均增速27.8%。 2．项目所在区域规划 随着世茂滨江新城一、二期、锋尚国际公寓等的建成，将形成较强的中高档消费能力群； 热河路中心商务商贸区的形成也将改变区域内商业供应不足、形象较差、档次不够的现状，会在一定程度上提升其在南京的商业地位； 静海寺—天妃宫历史景区、河口公园的建成开放，世茂—凯悦五星级酒店、银河国际游艇码头的建成营业，将支撑下关区旅游经济更快发展。 三汊河商务楼宇群的启动，滨江科技创新产业带的逐步形成，商埠街现代化教育片区的如期建成，将使下关区商业的发展迈上一个新的台阶。 小结：政府在十一五规划中对下关进行了全新的规划，规划后下关将形成热河路商业中心，本项目在规划中商业前景谨慎乐观，因为商业中心的形成除了政府规划因素之外，还需要一个较长的商业发展培育期，我司保守估计在5～8年之后，才能将这一区域培育成为一个较为成熟的商业中心，但前景较为乐观，可行度较高。 3．项目商业服务区界定 以中央门为中心的南京第三商圈沿建宁路向西影响力逐渐减弱，商业氛围逐渐减淡。过西平广场后，人流，车流量剧减，由于大桥南路的交通长期拥堵，客观上对车流、人流产生阻隔作用，虽然现在有多条过江通道，但长期形成的影响和历史原因，导致商业设施及客流很难向西拓展通过大桥南路。 三岔河以南的龙江区域商业经过几年的发展，已经形成了以新城市广场为代表的成熟商业圈，客观存在的秦淮河给人造成的心理距离，以及龙江商业本身带有较为强大的辐射，因而，本项目如不与其形成错位经营，将难以对秦淮河以南的商业难产生融合而影响后期的经营及回报。 小结通过定性和定量的分析调研，本项目商业服务中心区所在的大桥南路、秦淮河、长江围筑而成的长方形、南北向服务区内，消费能力较差，业态档次较低，不足以支撑本项目成功运营，因此，项目商业发展应向周边区域做适度延展，以特色业态吸引周边诸如鼓楼区、河西中北部、江北的消费者，扩大商业服务范围。 4．项目SWOT分析 4.1．Strength 项目的优势分析Weakness项目的劣势分析 热河路的商业氛围能够在规划引导、精心培育、自成体系的基础上逐步形成； 随着政府对下关地区投资开发力度的不断加大，一批市政配套项目的规划和建设、将为下关地区的环境、交通等硬件方面提升数个档次，从而提高该地区的整体消费水平。 4.4. Threaten项目的竞争威胁分析 在现状的商业基础情况下，大观天地MALL项目与阅江楼广场和家乐福超市的竞争来势强劲，给项目增加了难度。 根据项目的SWOT分析。本项目定位要点主要从以下几个方面考虑；按照“S+0”策略思路，“强化优势，把握机会”，并通过策划及各种手法去规避劣点应对威胁，使之真正起到扬长避短、避实就虚 通过业态和档次的精准定位使之形成真正意义上的集休闲