旅游市场营销详解.ppt

旅游市场营销 授课教师：王亚辉 资源环境与旅游学院 第一章 导论：旅游市场营销 营销的任务： 1、杜绝欺骗顾客或损毁公司形象的事情发生； 2、设计一种向目标顾客提供实实在在价值、能够刺激购买、能够满足消费者真正需要的产品——服务组合。 旅游业营销的核心目标：为顾客创造价值并满足顾客需求从而为公司赢得利润。 第一节 顾客导向 当顾客的需要获得满足时，就意味着他们被吸引过来并被挽留下来。他们不仅会重新光顾同一条游船、同一家饭店、同一家餐馆，而且还会留下很好的口碑。 把利润放在第一位，顾客放在第二位的企业最终会葬送自己的企业。 那利润怎么办？一个企业若能满足顾客的需要，顾客就愿意为产品支付一个合理的价格，而这个合理的价格包含了企业所期望获得的利润。 那些始终寻求短期内利润最大化的管理人员实际上是在卖空顾客和企业。看看下面这个小故事： 一位顾客在打烊之前走进了一家餐馆，迎来的问候是“你要干什么？”这位顾客多少 有些惊讶，于是说想要吃点儿什么。一个粗暴的声音告诉他，餐馆已经关门了。这时这位顾客指着门上的一块牌子质问，餐馆不是在21点才关门吗？“不错。可是我还要打扫、要将食物归拢，忙完这些就21点了。所以，我们现在就关门了！”于是这位顾客只好走出餐馆到附近的一家餐馆用餐，从此再也没踏进那家餐馆的门。 这个故事真正揭示的是什么呢？ 这是一个管理哲学问题。没有将顾客放在首位，而是将利润放在首位，倘若这个员工刚好在21点为其提供服务，他将有可能工作到晚上10点半，而这延长的时间是没有加班工资的，因为公司管理人员想要的是减少加班费。所以，员工会不惜一切代价保证在21点下班。 这个餐馆的管理人员的正确做法应该是：对那些能很好待客的员工予以嘉奖。想尽一切办法留住顾客。 弗洛姆公司（Forum Company）研究发现：维持一个忠实顾客的费用仅仅为吸引一位新顾客费用的20%。 回头客比率每增加1个百分点，就会使利润增加5～25个百分点。 斯堪的纳维亚航空公司总裁詹·卡尔赞对赢得一位满意顾客的重要性作了如下归纳： 看看我们的损益表。在资产方，我们还能看到有多少多少飞机值多少钱，但这实际上是错误的，我们是在愚弄自己。在资产一方，我们真正应该置入的是去年我们航空公司运送了多少快乐的乘客。因为那是我们获得的惟一资产——那些对我们的服务满意、情愿再次光顾并付钱给我们的人。 第二节 什么是旅游业营销 饭店业和餐饮业常把“销售”、“广告”和“营销”混为一谈。其实“销售”、“广告”只是营销组合当中促销（Promotion）中的部分内容，Philip Kotler 认为：营销还包括产品（Product）、价格（Price）和渠道 （Place）。即我们常说的“4P组合”。 后来，Goeldner ,Richie and Mcintosh 提出应该增加“3P” ，分别是People 、 Programming和partnership People （人） 增加这个P的目的是强调旅游业是一个“与人有关”的业务，我们不能忽视了提供旅行体验的重要性，旅行体验是游客十分在意的东西。 Programming（活动） 指特殊活动、事件或其他方面的计划，目的是增加游客的消费额。 Partnership（伙伴关系）突出了所有目的地利益相关方之间的相互合作关系，不仅要与同仁合作，还要与竞争对手合作。 此外，营销还包括市场调研、信息系统和制定计划。 美国管理学大师彼得·德鲁克说过：营销的的目的就是使促销成为多余，力求充分理解顾客的需要，从而使产品和服务适合这种需要并自动销售出去。 第三节 旅游市场营销核心概念 一、营销的重要性 旅游业已成为世界上最大的产业。 从国外来看，不论是餐饮业还是饭店业，正在从传统的夫妻店式产业向连锁产业发展，大公司正在进入这个行业。使得竞争日趋激烈，这样就越来越依赖于营销管理专家。 从国内来看，饭店业连锁经营比餐饮业要明显，出现了很多经济型酒店连锁品牌：7天连锁、Motel 168、锦江之星、汉庭连锁、格林豪泰、速八连锁、如家等。 二、旅游市场营销 营 销：个人或团体通过为他人创造产品和价值并进行交换以满足其需要和欲望的社会过程和管理过程。 旅游市场：指在一定时期某一地区存在的对旅游产品具有支付能力的现实和潜在购买者。 旅游市场营销：个人或团体通过为他人创造旅游产品和价值并进行交换以满足其需要和欲望的社会过程和管理过程。 三、需要、欲望和需求 需要：营销中最基本的概念是人的需要。人的需要是一种被感知到的匮缺状态。 有些餐馆的经营宗旨就是满足顾客对地位、声望的需要，如Tony’s 餐馆是美国休斯敦最豪华也是最