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產品价格、功能创新对消费者购买旗舰智能手机意愿 影响分析 ----基于新生代群体的实证研究 作者：马锐、朱红艳、杨庆兴、宿庆海、龙勇才、王巧、阳鼎元、陈静妮、彭大益 摘要：消费者是企业各种经营活动的向导, 消费者的购买意愿是购买行为的基础, 可以用来预测消费者的行为。文章在对国内外关于购买意愿的相关研究文献进行梳理的基础上, 在手机这个细分市场上分别对产品价格及其与购买行为的关系、功能创新及其与购买行为的关系、功能创新作为调节变量在不同产品价格下对消费者购买意愿的影响因素,从三个方面的研究进行了综述, 并对手机生产企业在开发我国新生代群体的购买意愿提出了建议。 关键开发贵类语话功能与简单号传输发数动络现当电梦情节,一一实现时图语话无满时视术业费场竞争国这个动场纷纷来抢这块饼为抢结买虽区论观却数学习仅仅战来对场无创对对业发竞争无 2.1購買意愿 意愿是个人从事特定行为的主观概率, 经由相同的概念延伸, 购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低。 Mullet 认为消费者对某一产品或品牌的态度, 加上外在因素的作用,构成消费者的购买意愿, 购买意愿可视为消费者选择特定产品之主观倾向,并被证实可做为预测消费行为的重要指标。 Dodds 等认为购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性, 也有学者认为购买意愿就是消费者对特定商品的购买计划。 Babin 认为产品自身所表现的属性是消费者采取购买行为最主要的动力，对产品属性的评价是影响消费者购买意愿的最直接和主要的因素。 吴亮锦等认为影响消费者的感知价值进而影响消费者购买意愿的因素可分为三类，其中之一的内部线索是指产品固有的属性，包括产品自身的价值，使用价值，质量特质等。 2.2價格 价格作为产品最主要的外部线索被众多学者加以研究，价格被认为是为获得产品而付出的货币，关于价格的作用一般集中在价格---质量关系的问题上，一般认为价格可以作为质量的货币表现，价格越高则质量越高。然而经济学家们认为，价格在交易中扮演“分配”和“信息”的双重角色。而有的时候价格并不能表现产品的价值，因为高价格在导致产品需要更高质量的同时，也因为需要付出更多金钱，从而降低消费者对产品交换的感知价值，而导致购买意愿减弱。 我国学者韩睿、田志龙认为购买意愿是指消费者购买该产品的可能性; 朱智贤则认为购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问, 是消费心理的表现, 是购买行为的前奏。 价格是价值的货币表现,在微观经济学之供给理论中，如果当一项物品供给过多时，其市场平均价格将下降。 当价格扮演“讯息”角色时，价格是竞争市场下供给和需求双方互动的力量所决定，这股力量将促成竞争产品价格尺度的自然顺序（Scitovsky,1945），所以较高的价格表示投入的生产要素较昂贵，产品的品质也较优良，此时价格扮演着品质信号的角色. 2.3功能创新 功能创新，指的是创造某种新产品或对某一新或老产品的功能进行创新。 创新作为一种基本企业行为，其具体的表现形式是多种多样的，涉及企业活动的所有方面，根据其场合的不同，可分为产品创新，工艺创新，市场创新和管理创新。而在本报告里主要研究的是功能方面的创新。而此观点中外学者都有详细的解释。 NYSTROM认为，创新是指将新的概念或知识予以运用的一个流程活动。 我国学者何新闻，张艳河认为创新功能是产品创新设计的核心，是提高产品销售曲线的法宝。 在国外，苹果、宝马、奔驰等跨国公司很早就开展相关研究，但其研究内容一般属于不传之秘，因此，在已经公开的数据中，产品功能创新运行方面的机制的研究还处于起步阶段。 功能创新目前在旗舰手机行业体现在以下几个方面： 1.指紋识別功能创新 2.NFC功能创新 3.无线充电功能创新 3 理论模型和研究假设（黑体，小三号，顶格） 3.1 本研究的概念性框架如下图: 3.2 产品价格与购买意愿 随着居民消费能力的逐渐提高和生活品质的不断提升产品价格影响消费者的购买意愿提供知觉、情感、认知、行为及关系上的价值带给消费者所想要得到的娱乐、刺激与情感冲击H1：旗舰手机生产企业如果提高其产品销售价格, 有利于新生代消费者 购买意愿的提高。 3.3 功能创新与购买意愿（黑体，四号，顶格） 从消费者购买意愿的视角考察新产品可能会给消费者带来新的效用 NFC的优点是显而易见的，主要体现在以下几个方面：不需要用户输入验证码，省 去手工配对的过程；NFC传输数据的速度很快，可以传送体积较大的文件；消费者购买具有该项功能的手机在日常生活发挥更大的作用。因些，提出假设2-2。 H2-2：NFC功能创新与消费者购买意愿有显著相关性。 旗舰手机加入无线充电技术很酷，可以张扬新生代消费群体的个性。感应充电的设备可以做到隐形，设备磨损低，绿色环保；不借助电线可以进行在短距离无线充电