营销策划第3章解析.ppt

3.撰写市场营销策划书 一、营销策划组织的构建 营销策划组织是指企业为市场营销策划活动而设计和组织相应的职位及组织机构。 营销策划组织要承担和完成企业的所有营销策划活动。 主要工作职责是：制定营销策划组织构建的原则，选择营销策划组织的构建形式，协调营销策划组织和企业内其他职能部门的关系。 二、营销策划人员的挑选 （1）集理论与实践于一身的复合型人才素质 （2）敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力 （3）良好的社会公德、职业道德的价值取向 （4）娴熟的表达技巧 前瞻性的认识能力 敏锐的反应能力 睿智的想象能力 理性的思维能力 巧用资讯情报的能力 卓越的审美能力 精确生动的表达能力 融会贯通的整合能力 创意是思想、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。 创意是营销策划的灵魂 （1）来源于独特的心智，令竞争者无法模仿 （1）系统思维 1.多层次借用法 2.联想类比法 3.超级无序联想法 4.关键词法 5.卡片记录法 1.准确、完整地反映营销策划的内容 2.充分、有效地说服决策者 3.作为执行和控制的依据 1.封面 封面制作的要点如下： (1)一个简明扼要的标题 (2)标出委托方 (3)标明日期 (4)标明策划者 2.前言 前言的作用 在于引起阅读者的注意和兴趣。 前言的要求 文字不能过长，字数可以控制在1000字以内。 内容 接受营销策划委托的情况。 策划的重要性和必要性 策划的概略情况 3.目录 使营销策划书的结构一目了然 使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。 4.摘要 摘要可以使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理解，是总结性的概要提示。 换句话说，通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。 5 环境分析 这是营销策划的依据与基础．所有营销策划都是以环境分析为出发点。 环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。 6 SWOT分析 这一部分和前面的环境分析可以看作是一个整体。 很多营销策划书也是如此处理的 从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。 7 战略及行动方案 这是策划书中的最主要部分。 在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销目标、营销战略、策略和具体行动方案。 8 营销成本 营销费用的测算不能马虎，要有根据。 此部分的要求是简单明了，切忌累赘。 用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易看。 9 行动方案控制 此部分不能省略,要写清楚对方案的实施过程的管理方法与措施即可。 另外，由谁实施，也要在这里提出意见。 10 结束语 结束语主要起到与前言的呼应作用，使策划书有—个圆满的结束，而不致使人感到太突然。 结束语中再重复一下主要观点并突出要点是常见的。 11 附录 附录的作用在于提供策划客观性的证明。 有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。 3.4策划方案的撰写与报告 二、营销策划书的撰写技巧 1 寻找一定的理论依据 2 适当举例 3 利用数字说明问题 4 运用图表帮助理解 5 合理利用版面安排 6 注意细节，消灭差错 1 寻找一定的理论依据 我们都知道，购买和消费某种商品时，多数人都会心存忧虑。 消费者行为理论认为“消费者的所有行为都会产生其自身无法准确预见的后果，而且其中部分后果很可能是令人不愉快的，所以从这个意义上讲，消费者的行为涉及到风险”。 6 注意细节，消灭差错 这往往会被人忽视，但是对于策划报告来说却是十分重要的。可以想象得出一份策划书中错字、漏字连续出现的话，读者怎么可能会对策划者抱有好的印象呢? 对打印好的策划书要反复仔细地检查，不允许有一个差错出现，特别是对于企业的名称、专业术语等更应仔细检查。 一是要说服决策者采纳策划书。使得策划案具有实施的现实可能性。 二是要使得实施策划的组织和人员必须了解和掌握策划组织实施的科学方法、技巧和程序。 1、信息的收集、准备 2、制定说明会的计划 3、准备说明会材料 4、工作分工 5、器材、设备的确认 6、排练 7、报告人的准备 模拟训练 项目：创意思维训练 目的：培养学生创意思维的能力，练习创意思维的学习和生活中的运用 内容：新产品开发创意 步骤： 1．学生每5至6人分为一组，按小组集中就座，分别选出记录员； 2．5分钟内尽可能多地列举产品的缺点（不需要考虑改进的现实性），做好记录 （1）眼镜（2）毛笔（3）麦克风 （4）手机 （5）自行车 （6）电视机（7）筷子（8）易拉罐 (9)梳子 (