营销管理2014解析.ppt

* * * * 个人理财与客户关系管理 * 西南财经大学 * * 秦池 * 折磨你的顾客吧（他们会喜欢的！）? 　　过去10年来，营销大师们一直在鼓吹关心顾客、尊重顾客、以顾客为中心。但是，本文作者斯蒂芬·布朗教授却冒天下之大不韪，大胆断言顾客至上的做法已经走火入魔，认为现在应该进入“复古营销”时代——回到靠“折磨”顾客而不是讨好顾客来取得营销成功的日子！因为在作者看来，顾客根本就不知道自己到底需要什么，甚至连自己“不需要”什么都不知道，那么公司所谓的“满足顾客需求”也就成了一句空话。他认为顾客其实并不真正希望被奉承迎合，公司的极力讨好反而使得他们无所适从，因此倒不如吊足他们的胃口来激发他们的兴趣。　　作者以生动的案例说明了最近的许多营销革命都与“顾客至上”的现代营销观念背道而驰，相反，它们积极利用了复古营销的五大基本原则：　　独占性（exclusivity）：现代营销主张：“这里有，过来拿吧，东西多得很，人人都有份。”而复古营销则是故意控制供应量，不让顾客一下子就得到满足：“你想要吗？没货，下次再来试试吧，伙计。”　　神秘感（secrecy）：现代营销讲求坦率、光明正大、明明白白，而复古营销则看重神秘、诡异和隐蔽的行动。想想看，“秘方”帮助了多少食品企业大获成功。运用神秘感的关键在于，秘密的存在本身不能成为秘密。营销者要大肆宣扬“秘密”的存在，激起人们强烈的好奇心。　　造声势（amplification）：在充斥着商业宣传的世界里，造声势是非常必要的，其目标就是要确保营销的产品成为人们谈论的话题，更重要的是，确保这种谈论本身正在被人谈论。要达到造声势的目的，可以故弄玄虚，比如美国传得沸沸扬扬的“Ginger”（一种新发明的智能踏板车）就充分应用了这一手法。此外，还可以运用公开冒犯权威或是制造惊讶等手法。　　娱乐性（entertainment）：营销必须逗乐，必须吸引人参与，让人发笑。好莱坞的营销者是这方面的高手，如电影《人工智能》的营销者利用因特网制造了一个噱头——虚拟的谋杀案。该片通过在首映前就引起热烈的讨论，形成轰动效应，最终大为走红。作者指出，娱乐是复古营销的精髓，现代营销最大的失败就是缺少娱乐性。　　耍花招（tricksterism）：顾客喜欢被逗弄的感觉。花招不一定要特别精妙，相反，有些非常低劣的手法可能就已经够用了。例如，时下美国有一些慷慨热情的酒吧常客实际上是某种酒的推销员。对这些酒品公司的小花招，人们多半粲然一笑。事实上，某个品牌只要博得人们的欢心，哪怕只是暂时的，就能收获颇丰了。　　这就是布朗教授离经叛道的“tease”（逗乐，即上述5个基本原则首字母的倒拼词）原则。故意刁难消费者的想法可能会让营销经理们惊慌失措，但是如果营销者果真为顾客着想，他们就应当满足顾客的“需要”，用极具挑逗性的老式营销手法来满足他们。 * * * * 如果作为一门课程来讲，此处不讲，留在营销战略那章讲解。如果是简单的培训，则可以加上北京枫叶制衣有限公司与鳄鱼服装公司的官司，鳄鱼买枫叶的裤子，换上自己的品牌销售，300-600元/件，同样的裤子但贴的是枫叶品牌时，每条120元连赛特购物广场门都进不去。另外行可以讲讲麦当劳的整体产品观念。 * For further details about this topic see page 196 * For further details about this topic see pages 219-224 * For further details about this topic see page 102 * For further details about this topic see page 50 * For further details about this topic see pages 56-58 * For further details about this topic see pages 58-60 个人理财与客户关系管理 * 西南财经大学 * 个人理财与客户关系管理 * 西南财经大学 * * For further details about this topic see pages 294-297 * * * 其它步骤自看 * * * * * * * * * * * * * * （四）管理整合营销传播 美国广告代理协会(AAAA) 定义： 营销传播计划的概念是确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值,例如,一般的广告、直接反应、促销和公关，并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连续一致的和最大的传播影响。 广告 销售促进 事件/体验 公共关系与宣传 人员推销 直接营销 印刷及广播广告 外部包