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第八章 市场细分及目标市场策略 第一节　市场细分综述 一、定义：企业按照细分变量把整个市场细 分为需要不同产品和营销组合的 小市场，其中任何一个小市场都 有一个相似需求的购买者群，都 可被企业选为目标市场。 日本资生堂产品细分案例 第一类:15—20岁,需求意识强烈,购买单一; 第二类:20—30岁,非常关心,消费积极,买则一套; 第三类:30—45岁,已婚,化妆已成习惯行为,消费有所变化; 第四类:45岁以上,分为积极与消极两派,需求又呈单一性. 二、市场细分的作用 1、有利于企业发现新的市场机会 2、有利于企业巩固现有的市场阵地 3、有利于企业制定营销策略 4、有利于企业取得最大的经济效益 三、市场细分原则 1、可进入性 2、可衡量性 3、效益性 4、稳定性 四、市场细分变量 1、消费者市场细分变量 （1）地理变量 （2）人口统计变量 （3）购买行为变量 2、生产者市场细分变量 （1）最终用户 （2）用户规模 （3）参与购买决策者 （4）购买者状况 （5）用户所处地理位 置 第二节　目标市场策略  一、无差异性营销策略 1、定义： 是一种针对市场共性、漠视个性，即以整个市场中的共性为目标，不管细分市场的差异性，只求满足最大多数顾客的共同性需要的目标市场策略。 注：1、以整个市场为目标市场 2、不进行市场细分 2、优缺点比较 优点：成本低 缺点：竞争力不强、 大多数产品不适用 二、差异性营销策略 1、定义：在市场细分的基础上，选择多个 细分市场作为目标市场并针对每 个目标市场，分别设计不同的营 销组合策略。 注：以整个市场为目标市场 2、优缺点比较 优点：竞争能力强、 能够规避风险、 多数产品适用该策略 缺点：成本高 三、集中性营销策略 1、定义 选择一个或几个细分市场作为目标市场， 制定一套营销方案，集中力量在这些细分市场中谋求较大份额。 注：不以整个市场作为目标市场 2、优缺点比较 优点：能最大限度的利用有限资源， 适合中小企业 缺点：风险大 四、企业选择目标市场策略 应考虑的 主要因素 1、企业实力 2、产品的差异性 3、市场的差异性 4、竞争对手的营销策略 5、产品生命周期 第三节 市场竞争策略 一、竞争战略 1、成本领先战略 2、差异化战略 3、集中性战略 二、市场领先者策略（市场份额40%） 1、扩大市场需求总量 （1）发现新的使用者 （2）开辟产品新用途 （3）增加使用量 2、保护市场占有率 3、提高市场占有率 三、市场挑战者策略（市场份额：30%） 1、确定挑战对象 （1）攻击市场领先者 （2）攻击实力相当者 （3）攻击弱小者 2、选择进攻策略 （1）正面进攻 （2）侧翼进攻 （3）围堵进攻 （4）迂回进攻 （5）游击进攻 四、市场跟随者策略（市场份额：20%） 1、紧密跟随 2、有距离的跟随 3、有选择的跟随 五、市场补缺者策略（市场份额：10%） 市场补缺者，它们精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，或是通过专业化经营来占据有利的市场位置。 几种可供选择的专业化方案: 1、按最终使用者专业化 2、按垂直层面专业化 3、按顾客规模专业化 4、按特定顾客专业化 5、按地理区域专业化 6、按产品或产品线专业化 7、按质量和价格专业化 8、按服务项目专业化 9、按渠道专业化 10、按顾客订货专业化 在选择市场利基时,多重利基比单一利基更能减少风险,增加保险系数。 第四节 市场定位策略 一 、市场定位的概念 所谓市场定位，就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。 注：市场定位是一个知己知彼的过程 二、市场定位的步骤 1、调查研究影响定位的因素 2、选择竞争优势和定位策略 3、准确传播企业的定位观念 1、调查研究影响定位的因素 （1）竞争者的定位状况 （2）目标顾客对产品评价标准