市场营销+++第5章+++市场定位教案分析.ppt

第五章 市场定位 安徽经济管理学院 第一节 市场细分 1．有利于深入认识市场，发现市场机会 2．有利于选择目标市场，进行市场定位 3．有助于规划营销策略，形成竞争优势 四、市场细分的标准 （一）消费市场细分的标准 人口标准 地理标准 心理标准 行为标准 （二）组织市场细分的标准 中国消费者的五种面貌 2002年，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。” 中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。 乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西； 努力耕耘者，占22%。 以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌； 价格至上者，占27%。 讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价； 潮流追随者，占26%。 容易受到广告影响； 时代落伍者，占10%。 也要买品牌，但是否是国际品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 资料来源：摘编自．国际金融报． 2002-04-04 第二节 市场优选 无差异性市场策略 差异性市场策略 密集型市场策略 1.无差异性市场策略 企业把整体市场看作无差异的市场，不进行细分，只用一种产品一种市场营销策略组合对整体市场开展营销活动。 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 企业在市场细分的基础上，选择所有细分市场作为目标市场，并制定不同的营销策略组合开展营销活动。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一、二个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 目标市场优选范围 1．产品市场集中化 2．选择性专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化 产品市场集中化 市场全面化 第三节 市场定位 本章结构提示 三、市场优选的策略 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? 营销策略组合 (1) 无差异性市场策略 一个无差异的 市场 一套营销策略 市场优选 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场D 细分市场E 营销策略组合A 营销策略组合B 营销策略组合C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 营销策略组合D 营销策略组合E 2. 差异性市场策略 细分市场 Ⅰ 细分市场 Ⅱ 细分市场 Ⅲ 细分市场 Ⅳ 营销策略 Ⅰ 营销策略 Ⅱ 营销策略 Ⅲ 营销策略 Ⅳ (2) 差异性市场策略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场D 细分市场E 营销策略组合C 营销策略组合D 3.密集性市场策略 细分市场 Ⅰ 细分市场 Ⅱ 细分市场 Ⅲ 细分市场 Ⅳ 营销策略 (3) 密集性市场策略 四、市场优选的依据 密集性 市场策略 差异性 市场策略 无差异性 市场策略 市场优选策略 强 中等 弱 竞争对手实力 弱 中等 强 企业资源实力 后期 中期 前期 产品寿命周期 小 中等 大 产品同质性 大 中等 小 市场差异性 市场优选依据 长尾理论 理论背景：消费个性化 市场碎片化 互联网普及 图书出版业是“小众产品”行业，市场流通图书300万种，只有极少数能成为畅销书,书商书店多以畅销书为中心。网络书店和数字出版为图书销售提供了无限的空间市场。 据传：马云投资新浪微博的理由   二八定律（供给角度） 长尾理论 经济原理 蓝海战略（需求角度