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4PS理论在房地产营销策划中的应用研究 符小兰,洪开荣 (中南大学商学院,湖南长沙　410083) 中图分类号: F293·33　　文献标识码:A　　文章编号:1003-5540(2010)04-0072-05 作者简介:符小兰(1973-),女,硕士,主要从事房地产经济研究工作。 　　随着我国房地产的发展,房地产市场投资过快、过热,房地产空置率也越来越高,这使得我国房地产市场慢慢从卖方市场转变成了买方市场,同时房地产市场易受国家宏观调控的影响,近几年来,国家加大了房地产宏观调控力度,出台了一系列规范房地产市场的宏观调控政策,并严格控制了房地产项目贷款,这更进一步加剧了我国房地产市场竞争的激烈程度,从而使得房地产营销也越来越受到开发商的重视。20世纪50年代麦卡锡(Jerome McCarthy)提出了4PS营销策略,对市场营销理论和实践产生了深刻的影响,一度成为营销的代名词,4PS也成了企业进行市场营销的理论指南,如何让这一理论应用于目前的房地产行业,本文结合湘江城项目的营销策划,对4PS理论在房地产营销策划中的应用进行研究,以期总结出一套科学合理的房地产营销框架模式。 1　4PS营销理论简介 杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》(Ba-sic Marketing)一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合,即著名的“4PS”理论:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promo-tion),由于这四个词的英文字头都是P,再加上策略(Strategy),所以简称为“4PS”[1]。 1967年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4PS为核心的营销组合方法,即: 产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price):根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。 渠道(Place):企业并不直接面对消费者,而是注重销售渠道和网络的建立来进行的。 促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 2　4PS理论在湘江城项目营销策划中的应用 　　为了分析4PS理论的合理性,下面重点分析4PS理论在湘江城项目营销策划中的应用。湘江城位于岳麓山东,湘江以西,占地500亩,是M公司开发的一个高档别墅项目,其产品的营销策划如下。 2·1　湘江城项目产品策略 由于项目地处湘江边,同时又依附在岳麓山公园,根据前期的策划,本项目最终从里至外依山建成独栋别墅、中间建双拼别墅,外围建叠加别墅。总体设计原则如下: 1·在满足规划设计的基础上,在方案设计中尽可能根据客户对环境以及舒适度追求,各项设计指标都高于以前规划,大大提升了住宅的品质。 2·增强住宅设计的创新观念,通过产品形式的创新体现出了产品差异化,使别墅具有更高的品质,使别墅层次多样化,确保每一栋建筑的唯一性,独一无二性。 3·住宅设计要求充分体现了别墅的舒适性、高品位性、艺术性、创新性,创造一个高品质的生活环境。 4·住宅建筑力求造型完美、比例适当、色彩协调,与周边环境相适应,住宅的外观和内部设计都力求美观、典雅、和谐、明快、营造一种高尚的视觉环境。 5·结合公园周围的山体地貌和自然人文景观,通过设计将自然与绿色引入室内,增加住宅的舒适度和亲自然性。 同时由于房地产品具有很强的区位性,在不同的地域,存在不同的特点,不同的阶层、不同的经济条件的消费者眼中的好房子的评判标准也各有差异,有经济实力的消费者更加在意户型设计的舒适度、附加值及其潜在的升值空间。因此在产品的设计上,主要着重以下几点: 1·面积配比设计。根据消费者的偏好以及市场调查的结果,依据本项目目标客户群体定位和规划产品的形式及市场同类产品的状况,本项目住宅户型面积的设计如下:叠加户型每套建筑面积为300 m2左右;双拼户型每套建筑面积350 m2;独栋别墅建筑面积500 m2。 2·室内空间设计。户型采取全明设计,局部和整体的概念趋于和谐统一;产品作为高档住宅,应有宽敞明亮的室内空间,2·8 m的标准层高并不能满足需求,因此房屋层高建设在3 m,客厅4·5 m;卧室设计方正、平直、明亮、令人心情舒畅;厨房、餐厅集中在一起,设计明厅、明厨,功能分区集中,并与其他功能区分开,根据中国人的饮食习惯,厨房设计与阳台相连,给用餐提供一个宽敞明亮的环境,在用餐的同时可以享受到户外美丽风景,同时阳台设计错落有致;合理安排室内空间,房中无狭窄的通道,无面积浪费。做到功能区分集中,动态分离、干湿分区明显,过度自然,互不干扰;注重窗户和阳台的设计与选择,通过平窗,阳台出挑等形