经理助本复习题答案资料.docVIP

第1章 1?什么是营销? 营销包括以下三个定义: (1)营销以“满足需求和欲望”为最终目标? (2)营销的核心概念是“交换”,它通过提供某种东西作为回报,从某人那儿取得想要的东西的过程?交换的发生与否,取决于买卖双方能否找到交换的条件,即交换以后双方都比交换以前好?交换可以被理解为是一个价值创造的过程? (3)交换过程能否顺利进行,能否最大化创造价值,取决于营销者创造产品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程管理的水平? 2?人们的需要?欲望与需求有什么区别? 需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态? 欲望是指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望? 需求是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望?当具有购买能力时,欲望便转为需求? 3?什么是商品? 从广义上对商品定义为:任何能满足人类某种需要或欲望而进行交换的东西都是商品? 4?交换的发生应有哪些基本条件? 交换的发生,必须具备五个条件:①至少要有交换双方存在;②每一方都被对方认为拥有有价值的东西;③每一方都能沟通信息和传递货物;④每一方都可以自由接受或拒绝对方的供应品;⑤每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的5?如何理解营销的核心概念是交换?营销的本质就是开发令人满意的交换,使顾客和营销者从中都能获益,通常是交换产品的价格,顾客有了对卖者未来行为的期望,营销者必须按承诺的话来完成,这种相互关系就成了双方之间的相互依靠6?市场的组成要素有哪些? 市场由三要素构成:人员7?市场与行业有何关系? 8?如何理解企业之间的竞争是网络与网络之间的竞争? 关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产及一个营销网络,包括公司及所有与它建立互利业务关系的顾客?员工?供应商?分销商?政府?研究机构等相关利益建立良好的关系,以获取长期的财务绩效?21世纪的竞争不再是企业与企业之产的竞争,而是网络与网络之间的竞争?因此,建立?维持?发展关系网络是企业获取持续竞争优势?参与竞争的重要方式? 9?市场营销哲学的演变路径及其背景? 市场营销哲学的演变大体经历了以下三个阶段:第一阶段是以企业为中心的观念和“产品观念”为指导思想;继而以“推销观念”为指导思想,是消费者主权论的体现20世纪50年代,企业的一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需求与欲望,比竞争者更有效的提供目标市场所要求的满足,是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命,它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式,而且在经营策略和方法上也有很大突破,将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要,并千方百计去满足它,从而实现企业目标:消费者的需求与愿望的满足,消费者和社会的长远利益10?营销管理的任务是什么? 营销管理的任务,就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平?时机和性质;其实质是需求管理?根据需求水平?时间和性质的不同,市场营销管理的任务也有所不同?1?负需求(改变):当绝大多数人对某个产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的情况下,市场营销管理的任务是改变市场营销?2?无需求(刺激):如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心,市场营销管理就需要去刺激市场营销?3?潜伏需求(开发):潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况?在此种情况下,市场营销管理的重点就是开发潜在市场?4?下降需求(重振):当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势状时,市场营销管理的就应找出原因,重振市场?5?不规则需求(协调):不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况?在不规则需求情况下,市场营销管理的任务是对该市场进行协调?6?充分需求(维持):假如某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间(这是企业最理想的一种需求状况),市场营销管理只要加以维持即可?7?过量需求(降低):在某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平时,市场营销管理应及时降低市场营销?8?有害需求(消灭):有害需求指的是市场对某些有害物品或服务的需求?对此,市场营销管理的任务就是要加以消灭? 11?4PS和4CS有何区别? 4PS其具体意思是产品,价格,渠道,促销.这是产品企业可以操控的四个方面,通过很好的组合,可以达到很好的销售效果. 营销中4PS是一种流行的营销组合理论,由美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1964年提出,影响深远?该理论对营销过程中各种因素的描述?4PS实际上代表了销售者的观点,这对于如何适合日益挑剔的消费者并不十分贴切?罗伯特?劳特伯恩强调每一种营销工具应从顾客出发,为顾客提供利益?所以,他提出了与4PS相对应的顾客4CS,即顾客方案的解决?费用?便利和传播?4CS就是4忘掉,4