第十二章市场营销要点.ppt

第十二章 市场营销策划、组织和控制 学习目标: 重点掌握营销策划、创意、市场营销控制的基本概念； 理解营销策划的程序、市场营销组织的类型等基本问题； 一般了解营销策划的原则、创意的特点、创造性思维的类型与特点等问题。 第一节 营销策划概述 一、营销策划的概念 营销策划首先是一种计划活动，是为了快速高效实现企业的营销目标，在科学分析有关影响因素的基础上，对未来将要开展的营销丁作进行系统全面的构思与谋划，进而制定和选择切实可行的执行方案，并且根据企业营销目标要求和环境变化对方案进行不断修改调整的一种富有创意的计划活动。 二、 营销策划的要素 营销策划的实质是一种计划活动 营销策划的目的是为了快速高效实现企业的营销目标 营销策划的依据是全面的信息 营销策划方案成功实施的保证是不断调适 营销策划的对象是未来将要开展的营销工作 营销策划的灵魂是创意 营销策划的成果是形成一套切实可行的营销活动方案 三、 营销策划的原则 统筹规划 技艺融合 动态调适 超前创新 切实高效 四、 营销策划的基本程序 营销策划活动总的来说可以4个阶段: 第二节 营销策划中的创意 一、 创意的形成 1．创意的概念 有两种理解，当做名词来讲，是指一种独创的或意想不到的解决某一问题的方法，俗称点子；当做动词来讲，则是指人们通过一系列的创造性思维活动，在已有认识、经验的基础上，形成解决某一问题的新主意、新办法的过程，俗称出谋划策、出主意、想办法。 2．创意的特点 有形性 独创性 现实性 建设性 二、创造性思维 创造性思维一般指的是开拓人类认识新领域的一种思维，简言之，就是指有所创见的思维。 1．创造性思维的特点 积极的求异性 暂时的潜在性 灵感的活跃性 敏锐的洞察力 富有创见的想象力 良好的记忆力 娴熟的操作力 新颖的表达力 2．创造性思维的形式 创造性思维主要有以下几种形式。 联想思维:即借助想象，把相似的、相连的、相对的、相关的事物联系在一起的心理活动过程。 幻想思维:指与某种愿望相结合并且指向未来的一种想象，其主要特点是它的“脱离现实性”。 逆向思维(反向思维):即与一般的思维方向相反，与传统的思维方向或大众化的思维方向相反的一种思维方法。 侧向思维(另辟蹊径):指既不与一般思维相同，也不是正好相反，而是从旁侧开拓出思路的一种思维。 组合思维:指在思维过程中，对若干关联的或潜在关联的若干事物的重新组合，从而产生新事物的创造性思维过程。 发散性思维简言之，就是从不同角度考虑问题。 直观思维:指人们不经过逐步分析而迅速对问题的答案做出合理的猜测、设想的一种思维方式。 第三节 市场营销组织 一、 市场营销组织的概念 市场营销组织就是对企业内部涉及营销活动的各个职位、部门及其相互关系的设计。 其任务就是在明确营销目标的基础上，根据人员、环境和任务的具体要 求，进行工作任务的分类和相应部门、职务结构的设计，并通过组织内信息沟通、协调和配合提高组织工作的效率，使整个市场营销组织结构成为一个严密而有活力的整体，以保证企业营销目标的顺利实现。 二、 市场营销组织的设计 1．市场营销组织的类型 职能型组织 其组织结构设计是按照营销职能划分企业的营销活动，继而设置对应的管理部门，在市场营销副总经理领导下，在企业内部设立营销各专业领域的职能部门和职能主管，由他们各自负责具体的某一范围营销业务。 职能型组织 地区型组织 即按照目标市场地域的分散化程度划分企业的营销活动，继而设置对应的地区性综合营销管理部门，在地区营销经理领导下，进一步设立营销各专业领域的职能部门和职能主管，由他们各自负责具体的某一地区市场范围的营销业务。 地区型组织 产品型组织 生产多种产品或拥有多个品牌的企业，往往按产品或品牌建立市场营销组织，通常是在一名产品总经理的领导下，每类产品分设一名经理，每种具体品种再设经理，分层管理。 产品型组织 市场型组织 如果市场能够按照顾客特有的购买习惯和偏好细分，则可以建立市场管理型组织。它同产品管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各个市场经理负责自己所辖市场的年度销售利润计划和长期销售利润计划。 市场型组织 产品--市场管理型组织 面向不同市场、生产多种产品的企业，在确定市场营销组织结构时，建立了一种既有产品经理、又有市场经理的矩阵组织。 产品--市场管理型组织 1 网络虚拟型组织 网络虚拟型组织，是一种以市场需求为导向，以营销组织为龙头，以契约为联结纽带，借助现代信息技术，以赢利为共同目的，