第16章市场营销控制要点.ppt

第十六章 市场营销计划、组织与控制 第一节 市场营销计划 一、定义 指在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，企业和各业务单位按年度制定的营销目标以及实现这一目标所采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。 总体计划 局部计划 市场计划 产品计划 企业任务、发展策略、投资策略、短期目标 地区或部门任务、目标、发展 开发市场或为市场服务 产品目标、策略及政策 说明如何对计划进行监控 控制 描述计划所预期的财务收益情况 预算 说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化 行动方案 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法 营销策略 确定财务目标和营销目标，并加以论证 拟定目标 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题 机会和威胁分析 提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料 市场营销 状况 简述市场营销计划的目标及建议 计划概要 内 容 组成部分 第二节 市场营销组织 一、定义 指企业管理者为了实现特定时期的营销任务和经营目标，由从事市场营销活动的各个部门及其人员构成的一个有机体系。 二、有效营销组织的特征 灵活性 适应性 系统性 三、市场营销组织的演变 兼有营销职能的 销 售 部 门 现代市场营销组织 现代市场营销部门 独立的市场营销部门 简单的销售部门 1、简单的销售部门 总 经 理 其他营销职能 销售主管 销售人员 2、兼有营销职能的销售部门 总 经 理 营销主管 销售副经理 销售人员 其他营销职能 3、独立的营销部门 总 经 理 其他营销职能 销售经理 销售人员 营销经理 4、现代市场营销部门 总 经 理 其他营销职能 销售人员 营销副总经理 5、现代市场营销组织 将营销的理念贯彻各个部门。 ＊设置独立的营销调研部门 ＊参与新产品的开发 ＊营销部门统一负责企业的 全部营销职能 四、营销部门的组织模式 1、职能式组织 营销经理 广告促销 经理 新产品 经理 市场调研 经理 推销经理 2、地区式组织 市场调研经理 营销经理 全国销售经理 广告促销经理 新产品 经理 市场管理经理 Ⅰ区域销售经理 Ⅱ 区域销售经理 A 地区 销售经理 B 地区 销售经理 C 地区 销售经理 D 地区 销售经理 推销员 推销员 推销员 推销员 3、产品式组织 市场调 研经理 营销经理 产品 经理 广告促 销经理 推销 经理 营销管理经理 A 产品 项目经理 B 产品 项目经理 C 产品 项目经理 4、市场式组织 市场调研经理 营销经理 市场 经理 广告促销经理 新产品 经理 营销管理经理 A 市场经理 B 市场经理 C 市场经理