观天下项目整体营销思路(改)要点.docVIP

观天下项目总体营销思路 巴彦淖尔自2013年开始整个房地产市场受政策影响较大，投资欲望低，2014年上半年整体市场成交情况也不太乐观。? 在限购政策、信贷缩紧等因素影响下，今年楼市仍然处于“低迷年”，而诸多城市在成交下滑土地遇冷的压力下，谋求各种形式的“松绑”。在2014年6月下旬，内蒙古呼和浩特作为全国首个取消限购的城市正式发布声明，将取消商品住房销售方案备案制度，居民购买商品住房(含二手住房)在办理签约、网签、纳税、贷款以及权属登记时，不再要求提供住房套数查询证明。 继呼和浩特取消限购风波后，济南又传拟取消限购。事实上，有20多个城市已取消限购，但“只做不说”。中原地产、同策咨询等业内专家告诉记者，从大趋势看，松绑的城市会越来越多。 央行9月30日发布通知要求积极支持居民家庭合理的住房贷款需求,对拥有1套住房并已结清相应购房贷款的家庭,为改善居住条件再次申请贷款购买普通商品住房,执行首套房贷款政策。至此，“还清首套房贷再贷仍算首套”的房地产新政落地。2014年10月份，继招商银行之后，中国建设银行10月9日也宣布执行“贷清不认房”的房贷新政，这是首个开始执行新政的国有大行。在房贷逐步放松的同时，购房者的意愿也出现低位反弹迹象。据交行昨天发布的报告显示，最新家庭预期不动产投资意愿已经止跌回升。 ? 同时，在住房公积金方面，继央行和银监会在十一假日前松绑房贷之后，三部门近日发文要求各地放松公积金贷款条件。今后职工连续缴存6个月即可申请公积金贷款，公积金将实现异地互认，这一有利条件也会一定程度上促进房地产市场的回升，各地正在酝酿新一轮的涨价潮。 另外，2014年10月全国房地产成交情况也充分说明整个房地产正在逐步回温，成交上升，价格也逐步上涨。 在巴彦淖尔的豪宅市场中以别墅产品的纳帕溪谷、香緹溪谷及其他高端项目的楼王产品为主要竞品在下半年的推货量依旧占有一定份额；加上剩余存量，市场竞争依然激烈。 在目前的市场环境下，要从激烈的市场竞争中抢占市场份额，除了具有竞争力的价格体系作为支撑，以市场去化价格水平为导向，以适度灵活的价格策略快速去化，重点是要解决传播和客户增量问题，才能实现销售突破。 （1）以目标客户的价值需求为导向，通过品牌定位树立项目清晰的市场形象，打造项目独有的身份标签。（形象定位） 成功的豪宅项目不单纯是卖房子，更是打造项目自身的识别标签，要给客户一种识别性，通过让其直观地感受到价值感与体验度，建立属于项目自己的客户圈层，最终在市场上形成主流影响力和主流客户群体。 项目将首先聚焦细分市场，与竞争对手形成区隔；然后借助差异化的营销推广，切割出目标客户，占位市场。 首先根据巴彦淖尔高端客群与项目产品的对位关系，以改善居住环境，事业成功后给自己及家人一个舒适优越的居住环境的享受型客户是本项目较为符合的置业群体，其需求特点主要表现为：社区高素质人群及有品位的环境打造、户型空间尺度舒适、物业总价与配套相匹配且具有增值潜力、相比优越的交通环境更看重社区的居住环境及品位配套等，项目的高端配套将成为项目很有利的附加值，也会成为客户的重要购买因素。 综合市场特征、项目条件及目标客群需求特点，将项目聚焦于“健康智慧型豪宅产品市场”，定位方向为“巴彦淖尔首席健康科技豪宅”。下一步将由营销二公司围绕“健康智慧型豪宅”产品特征，在传播上进行重新包装，通过树立项目首席健康型毫宅产品形象，打造出在这一细分市场的影响力，拉动项目销售。 （2）在临河周边旗县搭建营销网络，进行渠道全覆盖式深耕，打造出线上展示中心与线下接待处多层叠加、相互助力的两大蓄客平台。 根据项目的整体推广进度，分批次组织销售人员携带宣传资料到周边旗县（前旗、中旗、后旗、磴口、五原、杭后）选择核心街区设置展位，发放宣传资料并利用人脉资源做圈层活动，做好客户登记及回访工作，保证旗县高端客户资料的准确收集并能准确传递项目信息。根据客户的收集情况看是否需要与当地较为权威的房产经纪公司合作，组织进行联动机制宣讲及项目培训，完成联动渠道搭建。其次，成立专业拓客小组，形成经纪人注册、资格认证、带客预约、客户确认、成交确认、佣金结算的形式，由拓客小组完成销售。旗县经纪人及专门拓客组只负责客户的开拓和召集；具体的接待、认购签约等销售工作由销售中心驻守销售人员负责完成；项目设立外销负责人，负责确认经纪人所带客户的有效性，并在客户签约并完成首付后，确认其佣金并完成支付。 考虑到项目营销中心等工程未完善，圈层活动效果会较弱，因此首先以线下其他客户通路为主进行蓄水，可以根据考察情况考虑在各个旗县城市，针对性的成立专门的拓客小组，由营销二公司调整专人负责，配置当地拓展人员1-2人和项目销售人员1-2人，主要负责旗县客户接待，以及相关行政单位及大型企业目标客户登门拜