三级营销师第二章营销策划解析.ppt

第二节 产品策划 1. 全新产品 应用新技术、新材料研制出的具有全新功能的产品。 例：复印机、汽车、飞机、3D打印机，电话的问世等 2. 换代产品 在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。 例：黑白电视机——彩色电视机 单缸洗衣机——双缸洗衣机——全自动洗衣机 普通电熨斗——自动调温或自动喷水蒸气的电熨斗 第二节 产品策划 3. 改进产品 对老产品加以改进，使其性能、结构、功能用途有所变化。 例：台扇——落地扇——遥控开关扇，牙膏——药物牙膏 4. 仿制产品 对市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制出来的产品。 例：电冰箱、抽油烟机、旅游鞋、化妆品 企业开发新产品一般是推出上述产品的某种组合，而不是进行单一的产品变型。 二、推动新产品的采用 美国著名的学者埃弗雷特·罗杰斯（Everett M.Rogers） 1962出版《创新扩散》 创新决策过程包括五个阶段： 认识阶段 说服阶段 决策阶段 实施阶段 证实阶段 二、推动新产品的采用 新产品采用过程：消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。 1. 认识阶段 在认识阶段，消费者要受个人因素、社会因素和沟通行为因素的影响。 2. 说服阶段 市场营销部门要让消费者充分认识到新产品的特性。 （1）相对优越性 （2）适用性 （3）方便性 （4）可试性 （5）明确性 二、推动新产品的