5.市场营销第五章市场竞争(新)详解.pptVIP

案例： 麦氏与雀巢之争 ???? 20世纪80年代以来，国外各种饮料以各种方式向中国市场进军，各饮料跨国公司为了在中国市场争得一席之地，采用了不同的竞争手段，其中以“麦氏”、“雀巢”最为典型。 ???? 雀巢和麦氏几乎同时在中国电视屏幕上与中国观众见面。雀巢以一句“味道好极了”的广告妙语，吸引了无数的中国观众；麦氏也以“滴滴香浓，意犹未尽”成为无数中国观众街头巷尾的口头禅。雀巢出资举办以“雀巢”为名的通俗歌曲演唱会，麦氏则捐款举办麦氏桥牌赛，两者都欲在中国观众心目中树立自己良好的形象。 ??? 案例：麦氏与雀巢的竞争 ? 中国人传统习惯是饮茶。雀巢自知自己的产品与茶相比，确有许多不足之处。要想在中国站稳脚跟，必须要采用持久的广告战术，使他们经常在电视上、报刊上和其他各种媒介上体验雀巢的存在和它对中国的情谊，此法果然奏效，雀巢咖啡首先在中国南方各城市盛行起来，各种咖啡屋不断出现，并很快由南向北，长驱直入中国内地市场。 ??? 案例:麦氏与雀巢的竞争 ? 拥有百年历史、在全世界享有盛誉的名牌产品麦氏咖啡，自然不甘示弱，迎面和雀巢展开角逐。麦氏的战幕首先也在中国的广州拉开：先是建立合资企业，直接在中国生产和营销麦氏咖啡，接着在广州大搞麦氏赠饮活动，让消费者免费品尝麦氏咖啡，市场售价也比雀巢低20％左右。这些策略的实施，使麦氏的市场销量不断增加。刚上市时，麦氏与雀巢销量之比是1﹕4，但很快就提高到l﹕3。 案例:麦氏与雀巢的竞争 麦氏还将自己的营业店扩展到上海，继续搞各种麦氏赠送活动，吸引了无数的上海消费者。在每一家食品店门口都站有由商店选出的最漂亮的女营业员作为“麦氏小姐” ，面带笑容地给客人送上一杯热腾腾的麦氏咖啡。如此的精心策划，使麦氏很快就在上海打开了销路。???? 雀巢、麦氏各有其竞争力，一直是势均力敌，市场占有率也基本上是平分秋色。两者的竞争还会一直持续下去。 想一想—他们采取的是何种竞争策略？ 第一节 企业竞争者与力量构成 第一节 企业竞争者与力量构成 一、如何识别竞争者 一般指提供相似产品、服务及目标顾客的行业。识别竞争者： 1.从产业竞争方面讲：提供同一类产品或相互替代产品的企业。 如汽车产业、保险产业、通讯产业 如果一种产品价格上涨、会引起另一种产品需求的增加。 如咖啡价格上涨、会引起什么的变化？ 肉类价格上涨、会引起什么的变化？ 如何识别竞争者？ 2、市场竞争方面讲： 即满足相同市场需求或服务于同一目标市场的企业。 如航空公司，市场观点看顾客需要的是交通工具，铁路、船舶、公路等运输都能够满足这种需求。他们是竞争对手。 如何识别竞争者？ 企业竞争者的四种类型 案例2 耐克和阿迪达斯 之争 耐克的领导地位 耐克起源于1962年，由菲尔.耐特首创，当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为Nike。它初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅，1980年占据约50％的美国市场份额。从那时起，耐克开始实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做（Just Do It ）”这一口号。 阿迪达斯的挑战者角色 20多岁的阿迪.德斯勒在“为每位运动员提供最好的鞋。”这个简单而又雄心勃勃的理念的鼓励下，终于在1948年建立起一家名为“阿迪达斯”的公司。 60年代后期，阿迪达斯在运动鞋业内稳坐头把交椅。 进入70年代，阿迪达斯没有意识到平民运动已经成为一种潮流，还是专注于专业运动鞋。最后在70年代后期被耐克取代 。 二、企业面对的五种竞争力 竞争战略之父 该模型由麦克尔?波特(Michael?Porter)于80年代初提出，对公司战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。 迈克尔·波特简介 迈克尔·波特(Michael E.Porter)是哈佛大学商学研究院 著名教授，当今世界上少数最有影响的管理学家之一，是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的第一权威。 　　他曾在1983年被任命为美国总统里根的产业竞争委员会主席，开创了企业竞争战略理论并引发了美国乃至世界的竞争力讨论。迈克尔·波特已有十四本著作，其中最有影响的有《竞争战略》[1]（1980）、《竞争优势》（1985）、《国家竞争力》（1990）等。 目前，他拥有瑞典、荷兰、法国等国大学的8个名誉博士学位。 五力模型的意义 行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力。 公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。 五力模型的意义 美国学者迈克尔、波特提出产业竞争结构的模型,其基本原则是：建立在行业结构基本不变或变化很少