第七章产品策略解读.ppt

第六节 新产品开发策略 一、新产品的涵义和种类 （一）新产品 产品整体概念中任何一个部分的创新、变革或变动，都可以理解为一种新产品。 Cost reductions Repositioning Improvements and Revisions of existing products Additions to existing Product lines patterning New-to- World products New product （二）新产品种类 10% 26% 20% 26% 11% 7% 二、新产品开发的必要性 激烈的竞争 利用日新月异的新技术 新的目标 市场 生存、利润 与增长 新的资产 和能力 日新月异的 消费者需求 产品生命 周期缩短 三、新产品开发应遵循的原则 （一）新产品必须有市场潜力 （二）企业新产品开发必须有开发和生产能力 （三）新产品开发必须坚持开发与管理并重 四、新产品开发的形式 1、独立研制 2、技术引进 3、研制与引进相结合 4、协作研制 1、创新者：年轻，高教育，更自信，社会流动性更大。充分利用各种广告媒体、推销人员和专业性信息来源 2.5% 2、早期采用者：更多依赖群体规范和价值观 ，往往是当地参照群体内的意见领袖 13.5% 3、早期多数消费者：收集更多信息，评价更多品牌；很少是意见领袖；主要依赖人际信息源 34% 4、晚期多数成员：年纪较大，社会地位和流动性较低 34% 5、滞后者：怀念过去，往往按照过去的经验进行决策 16% 五、对新产品反映的个体差异 营销 计划 新产品 构思 创意 筛选 概念形成 和测试 商业 分析 产品 研制 市场 试销 商业化 六、新产品开发过程 七、新产品失败的原因 开发/上市速度太慢 新产品的失败率： 失败原因： 消费品40%；工业品20% 忽视了消费者的真实需求 没有达到设计要求(性能、成本） 规划上的失误 缺乏高层的持续支持 竞争对手反应超过预计 * * 第七章 产品策略 * 学习目标 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。 理解产品组合与产品线的相关概念，知道如何对企业的产品组合和产品线进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散?。 第一节 产品概念及其分类 产品＝实体＋服务 核心 利益 质量 特色 品牌 包装 式样 运送 安装 信用 维修 保证 核心产品 有形产品 附加产品 一、产品整体概念 1、传统的产品三层次论 销售服务与保障 核心 利益 有可能的发展前景 销售服务与保障 对某些属性与条件的期望 式样 特征 商标 品质 包装 潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品 2、科特勒提出的五层次产品论 二、产品分类 1、根据产品的耐用性和有形性分类 2、按照产品用途分类 产品 消费品 产业用品 特殊品 便利品 选购品 非寻求品 原材料 供应品和服务 固定资产 第二节 品牌策略 一、品牌的概念 品牌就是产品标志物的一个总称，用来使顾客辨识产品的生产商和经销商 品牌名称 品牌标志 商标 品牌中可以发出声音的部分 品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 指受法律保护的品牌的全部或部分 二、品牌的作用 1、将企业的产品与竞争者的产品区别开来 2、保护企业的无形资产 3、降低企业的营销难度 4、增值功能--企业的摇钱树 三、品牌策略 （一）品牌有无策略 一是差异性较小的均质产品 三是生产简单，没有一定的技术标准 二是消费习惯上不认牌购买的产品 四是临时性或一次性生产的产品 无品牌策略的适用范围： （二）品牌使用（归属）策略 １、制造商品牌 2、中间商品牌 3、混合品牌 （三）统分品牌策略 3、分类的家族品牌 1、统一品牌策略 2、个别品牌策略 4、企业名称加个别品牌 （四）品牌延伸策略 品牌延伸是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。 品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。 （五）多品牌策略 多品牌策略是指企业为同一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌 （六）品牌重新定位策略 第三节 包装策略 第四节 产品组合和产品线策略 一、产品组合和产品线的相关概念 1、产品组合 2、产品线 3、产品项目 产品项目是产品线中的一个明确的产品单位，它可以依尺寸、价格、外形等属性来区分，也可以依品牌来区分。 产品组合是企业的产品花色品种的配备，包括所有的产品线和产品项目。 产品线