消费者行为学第九章教案分析.ppt

第九章 社会群体与消费者购买行为 了解社会群体的特征和类型； 掌握影响消费者行为的主要参照群体； 掌握参照群体影响消费者行为的方式； 了解模仿与从众行为； 掌握参照群体影响消费者行为程度的决定因素； 掌握群体内沟通和意见领袖对消费者行为的影响； 掌握角色对消费者行为的影响。 第一节 社会群体概述 第二节 参照群体及其对购买行为的影响 第三节 模仿与从众行为 * 学习目标 课堂思考 你处于哪些群体之中 ？ 本章概述 社会群体与 消费者购买行为 第一节 社会群体概述 第二节 参照群体及其 对购买行为的影响 第三节 模仿与从众行为 第四节 群体内沟通 和意见领袖 第五节 角色与购买行为 一、社会群体的含义 社会群体是指通过一定的社会互动和社会关系结合起来并共同活动的人群集合体。群体规模可以比较大，如几十人组成的班集体；也可以比较小，如经常一起上街购物的两位邻居。群体人员之间一般有较经常的接触和互动，从而能够相互影响。社会群体是构成社会的基本单位之一。社会群体的本质在于其内部具有一定的结构，即由规范、地位和角色所构成的社会关系体系。 二、社会群体的特征 1．经常性的社会互动 2．相对稳定的成员关系 3．具有明确的行为规范 4．具有共同一致的群体意识 三、社会群体的类型 （一）根据社会群体的组织化和正规化程度分类 1．正式群体 2．非正式群体 （1）友谊型群体 （2）同好型群体 （3）利益型群体 （4）信仰型群体 （二）根据社会群体成员的接触方式分类 1．主要群体 主要群体是指成员之间经常进行面对面的直接互动的群体。 2．次要群体 次要群体是指人类有目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。 （三）根据社会群体的规模分类 规模是群体的一个主要方面。社会学家根据群体的规模把群体分为小群体和大群体。夫妻两人组成的家庭是最小规模的群体，数百人、数千人甚至更多的人集合在一起形成大群体。当然划分的规模没有明确的标准。大群体里的成员不可能熟知每一个成员，不可能发生充分的互动，也很难产生群体归属感。而小群体与之则相反。消费者行为学所关心的是规模不大的能产生互动作用的小群体。 （一）参照群体的含义 （二）参照群体的功能 （三）参照群体的类型 一、参照群体的含义、功能和类型 1．家庭成员 2．同学、同事 3．社区邻居 4．亲戚朋友 5．社会团体 6．名人专家 二、影响消费者的主要参照群体 1．信息性影响 2．规范性影响 3．认同性影响 三、参照群体对消费者行为的影响方式 某一特定情境下，参照群体可能对购买没有影响，也可能会影响到某类产品或某种型号产品的使用或具体品牌的选择。对品牌的影响也可能是发生于一类产品品牌而不是单个品牌，比如，某一群体可能会赞成（或反对）某一类品牌，如零售店使用的自有品牌、所有的豪华车品牌等。具体来说，群体对成员的影响强度主要取决于以下因素。 四、参照群体对消费者行为的影响程度 1．产品的特性 2．消费者的个体特征 1．亲和力营销 2．广告 3．利用其他群体对消费者行为的影响 五、参照群体的影晌在营销活动中的运用 （一）模仿的概念 模仿是指仿照一定榜样做出类似动作和行为的过程。 研究表明，人类在社会行为上有模仿的本能，而且这一本能同样存在于人们的消费活动中。消费活动中的模仿是指当某些人的消费行为被他人认可并羡慕时，便会产生仿效和重复这类人的消费行为的倾向，从而形成消费行为的模仿。 一、模仿的概念和特点 （1）模仿者对消费活动大都有广泛的兴趣，喜欢追随消费时尚和潮流，羡慕、渴望尝试别人的生活方式，按照他人的方式改变自己的消费行为和消费习惯。模仿者大多对新事物敏感，接受能力强。 （2）模仿是一种自愿行为，即模仿不是通过社会或群体的命令强制发生的，而是消费者自愿将他人的行为视为榜样，并主动、努力地加以学习和模仿。模仿的结果会给消费者带来愉悦、满足的心理体验。 （3）模仿可以是消费者的理性行为，也可以是一种感性行为。消费意识明确的消费者，对模仿对象的选择通常经过深思熟虑；而观念模糊、缺乏明确目标的消费者，其模仿行为往往带有较大的盲目性、冲动性。 （4）模仿行为的发生范围广泛，形式多样。所有的消费者都可以模仿他人的行为，也都可以成为他人模仿的对象。而消费领域中的一切活动都可以成为模仿的内容，只要是消费者羡慕、向往、感兴趣的他人行为，无论流行与否，消费者都可以模仿。 （5）模仿行为通常以个体或少数人的形式出现，因而一般规模较小。当模仿规模扩大，成为多数人的共同行为时，就发展成为从众行为或转化为消费流行了。 （二）模仿的特点 （一）从众行为的含义 （二）从众行为的表现形式 （三）从众行为的特点 （四）消费者从众行为的影响因素 二、从众行为 第四节 群体内沟通和意见领袖 一、