深圳诺德中心投标教案分析.ppt

中铁建项目策划报告 世联地产 2004 深圳城市宏观市场 城市GDP稳定增长，经济发展良好。 市统计局公布的数据显示，前11个月深圳GDP达2451.27亿元，同比增长17.8％。 主要表现在工业、固定资产投资和进出口贸易 写字楼市场 深圳写字楼市场大势 历年写字楼价格走势 市场呈现趋势 （1）供应量快速放大 （2）需求依然旺盛，但增长速度放缓 （3）短期内供应增长较快，空置面积增加 （4）价格平稳上升 项目情况 用地面积4980.1平方米 建筑高度200米 容积率14.1 总建筑面积89950平方米 写字楼67000平方米 商业3000平方米 中心区“双龙起舞” 中心轴线次级组团 项目四至 基本销售周期 中心区项目分布 中心区项目进度 中心西区项目分布 中心西区项目进度 隐形市场供给分析 商住两用多样化物业的供应量。 旧城、旧村改造以及烂尾楼的重建将增大写字楼的供应量。 城市趋于功能的转型，工业区的转化 热点区域西移 ，西部组团的崛起 主要销售期竞争态势模拟 中心区置业典型客户 为了保证客户调研的有效性和目的性，我们从世联客户资料库中选取于本项目有重要参考意义的国际商会大厦、中电信息大厦、江苏大厦、深圳发展银行大厦等项目的典型客户作为我们调研的对象； 这11位典型代表为： 1、信通律师行 2、美鹏贸易公司 3、怡通贸易公司 4、欧仕达钟表公司 5、汉氏环保工程公司 6、鄂尔多斯资产管理公司 7、光彩建设集团 8、XX地产顾问公司 9、中深建筑设计公司 10、迈诺豪贸易公司 11、人仁律师事务所 中心区置业客户表述 他们大多是写字楼的第一次置业者； 大部分公司成立时间在仅有5-10年左右； 公司处在发展阶段，有良好的发展前景，有充分的置业信心； 购置写字楼是他们提升公司形象，加快业务发展的手段，因此他们对写字楼的形象与品质非常关注； 他们目的很明确：把“家”搬到中心区，寻求更大发展。 大部分公司规模不大，拥有员工20-60人左右，在置业前租用的写字楼面积较小，一般情况下，人均人字楼面积在6M2左右,一般不大于10平米。 考虑到公司的长远发展，大多数公司选择的置业面积是原有租用面积的1.5-2倍左右。 购买面积分布 客户分析——[客户总结] 客户分析——[客户总结] 客户分析——[客户总结] 客户分析——[客户总结] 客户分析——[客户总结] 统计表明： 银行、职工餐厅、商务中心、会议室、证券营业厅、休息露台、多功能厅等内部配套是高档写字楼必备之配套。 高端客户比低端客户更关注体现写字楼档次的服务如：自助咖啡休息厅、中西餐厅、健身房等。 客户群体变化模拟 城市发展新趋势 CEPA引进香港相关企业 会展经济引进各行业先锋企业 CBD实质启动吸引高含金量企业 稳定前景吸引高端投资客 客户群体模拟 在市场大势的前提下，根据销售期的安排和竞争态势的模拟，本项目目标客户将呈现这样的分布： 纠正定位的误区 写字楼定位越高越好吗？ 单个客户购买面积越大越好吗？ 看事实来说话－－真实的案例 暂且不讨论购买大面积的客户在折扣上的纠缠和在后续服务上的咄咄逼人，这些也都是对发展商来说的变相价值贬损，但更大的损失在宏观方面： 真实个案：本元大厦VS城市大厦 项目对比 给我们的启示 越高端的客户数量越少，竞争越严酷； 越高端的客户越不愿马虎，要求更苛刻； 定位决定竞争策略 从产品角度看定位 优点罗列 临近市民广场，站在深圳最辉煌的中心商务区前列； 文化氛围浓郁，六大市政工程创造良好的商务平台； 地标特性明显，和市民中心一起称为视线的焦点； 交通便利快捷，两大地铁主干线交汇处，丰富人流资源； 项目形象恢弘大气，正统商务经典表现。 …… 广场意味着什么？ 上海人民广场 广场＝？ 城市中心罕见的低密度 景观和视野上的优越性 形象展示上的卓越昭示 我们的将来 定 位 市民广场第一排――全新商务形象工程 CCID城市中心形象区 （city central image district） 身处城市客厅 成为城市焦点 展示城市形象 定 位 诠 释 广场： 广场意味着低密度，不是传统意义上的CBD，不是13朵金花的CBD，我们有面积辽阔的市民广场，有低密度，低高度的众多优美公共建筑，享受CBD的所有价值但不承担CBD的密度！ 广场第一排： 站在深圳CBD的舞台上，我们是最受关注的一个，和市民中心并肩，让全世界认识并了解我们，21世纪是中国人的世纪，国际化商务就从这里出发！ 商务形象： 写字楼就是写字楼，不是studio，更不是s