农业传播技术与应用-5教案分析.ppt

第五讲 支配型农业传播与沟通策略 4.1 传播与沟通效果策略 4.2 创新扩展策略 4.3 社区传播策略 支配型农业传播与沟通策略是指以传统发展理论模式为基础的、以传者为中心的传播策略，这种传播策略是与传统发展理论模式相适应的一些传统的传播与沟通理论模式指导下的思想方法和工作方法。 第一节 传播与沟通效果策略 一、效果策略的概念 传播与沟通效果是指受传者接受信息后，在情感、思想、态度和行为方面的反应、影响和变化。 效果策略主要是指利用传播与沟通工具来达到预想效果的做法。 二、效果策略的类型 （1）无限的直接效果 早期关于传播媒介的无限效果论认为，受传者是传者的被动宣传对象，传者对受传者有着不可抗拒的威力，传者对受众的影响力是直接的而且是无限的。 ◆枪弹威力——信息传播就像枪弹，传者持枪，受传者是靶子，受传者很容易被击中。 ◆皮下注射——比喻传播与沟通就像注射，将各种思想、感情、知识或者动机灌输到受众的头脑中。 刺激－反应的主要观点认为，效果是对特定刺激的特定反应，由此说明媒介所传达的讯息与受众反应的一致性。 （2）有限的说服效果 （i）正反面说服效果 说服技巧可以是正面说教或者反面论证。 ◆对原来持反对意见的人，讲正反两面道理，有助于使他们态度转变；对原先赞同传者观点的人，只讲正面理由可以坚定其态度。 （ii）恐惧感说服效果 通过威胁受传者，形成他们对某种行为的惧怕心理，达到说服的目的。 （iii）内容说服效果 表达观点时，将重点放在不同位置的效果。 （iv）受传者个人性格的说服效果 三、效果策略的缺陷 效果策略主要站在传者的立场，研究如何说服对方，即传者对受传者的影响力分析。 其主要问题表现在传者与受传者的关系是一种说服与被说服的关系上。具体表现在： （2）在对受传者的认识方面，从整体上忽略受传者的应用价值和个体差异性，认为信息的所有个体受传者都是传者的说服对象，其重要性和价值等同。 传者与受传者之间不是说服与被说服关系，但是在农业推广中仍然在考虑如何说服工作对象的问题，推广人员将重点放在激发兴趣、改变态度和行为等方面。 第二节 创新扩散策略 一、创新扩散的概念 创新扩散是指将所给定的新的观念或实践不断地通过特定的渠道在一个社会结构如邻居、工厂或社区内传播的过程。 创新扩散策略源于外源变化论，该理论认为，通过观点和意见的扩散，将外界的知识、技术、资源等带入一个静态的社会，促进该社会的发展。 二、采纳过程与沟通策略 （1）个体采纳过程与沟通策略 ◆认识阶段 指一个人第一次感知或意识某种新观念、新产品或新技术。 此阶段只获得一般信息，从不了解到了解。 ◆兴趣阶段 指此人对这种新观念或新技术发生了兴趣，对有关方面的信息想了解更多、更详细。 ◆试用阶段 指此人在经过观察或被别人说服之后，要亲自做实验，以便得出评价结果。 此阶段中，此人想了解更多如何结合自己条件进行实验的信息。 ◆评价阶段 指此人开始结合自己的实际情况考虑对这种新观念或新技术的适应性。 此阶段要确定技术是否够好、对自己是否合适的问题。 ◆采用阶段 看到新技术的好处，决定采用。 个体采纳需要一定的时间。在采纳过程中，还需要一些内部和外部影响因素，如使用这种信息的能力、必要的物质条件以及技术服务等。 从功能上分，这五个阶段可以归结为4个创新扩散阶段：认识和兴趣阶段为收集信息阶段、试用阶段是劝服阶段、评价阶段是作决策、采用阶段即为对决策的确认和证实。 采纳者群体在各方面有不同的特征： 新技术本身的特点也影响其采纳率： （2）群体采纳过程与沟通策略 采纳曲线为S形的原因在于开始阶段采纳率低，创新者经历个体采纳过程的几个阶段，然后由于人际沟通和个体采纳行为的影响，使曲线骤然上升。 下图虚线表示人际沟通对采纳率的影响，如果没有人际沟通，此曲线为一条斜线。 也可以根据创新扩散过程的不同阶段分为知识阶段和劝说阶段。 三、创新扩展策略的缺陷 （1）沟通效果偏见 （2）技术偏见 第三节 社区传播策略 一、进步农民策略 （2）进步农民策略 ◆概念 进步农民策略是指利用愿意采纳新技术的进步农民作为先锋开展推广工作，与其开展试验示范活动，并以此带动其他农民采用该技术。 ◆进步农民策略的后果 ◆进步农民策略的原因 二、知识沟 大众传播可能会扩大不同社会阶层成员之间的知识差距，这种