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第13章 营销管理 本章教学目标 1．了解公司营销组织的各种形式及其特点。 2．熟悉营销计划的有关概念、类别等。了解营销执行、评价和控制的有关概念。 3．重点掌握营销计划的制定，熟练掌握年度产品营销计划的框架及其制定。 本章重要术语和概念 引导案例　如何调整液态奶的营销战略，以实现计划目标 思考与讨论题 1．公司应该采取何种策略，来应对液态奶市场上的挑战？ 2．应采用何种绩效标准来评价销售目标的完成情况？公司应该采取何种措施来加强执行？ 3．在剩下的5个多月时间里，应采取何种控制措施，来实现目标 昨天，花花牛以1880万元顺利回购三鹿持有的25%股份——七载“鹿牛恋”从此各“东西” ??2009年05月09日06:51??大河网-大河报 13.1 营销组织设计 13.1.1 公司营销部门的组织结构演变 13.1.2 营销组织的形式 13.1.3 变革营销组织 13.1.1 公司营销部门的组织结构演变 13.1.2 营销组织的形式 13.1.2 营销组织的形式 13.1.2 营销组织的形式 1.职能型组织 2. 区域性组织结构 3.按产品或品牌的营销组织形式 4.市场或客户型组织 5.矩阵式营销组织 1.职能性组织机构 2. 区域性组织结构 3. 按产品或品牌的营销组织形式 3.产品或品牌管理型组织结构 4. 市场或客户型组织 5. 矩阵式营销组织 13.1.3 变革营销组织 当公司的战略发生变化时，必须重新考虑与组织结构相适应的营销组织形式 当公司从以产品或职能为中心转向以市场/顾客为中心的导向时，也需要建立与之相适应的组织形式 按照六成重组营销职能和公司职能已经成为一种必然的趋势 科技进步也会导致组织变革 增强技术创新能力和绩效的迫切需要 13.2 营销计划制定 13.2.1 市场营销计划 13.2.2 年度产品营销计划的制定 13.2.1 市场营销计划 市场营销计划的含义 市场营销计划规划的逻辑程序 13.2.2 年度产品营销计划的制定 引导案例　如何调整液态奶的营销战略，以实现计划目标 【案例13.1】 河南花花牛公司2004年营销计划 【案例13.2】 对花花牛公司的外部和内部环境的分析 【案例13.3】 花花牛公司的SWOT分析 【案例13.4】 花花牛公司设立的目标 【案例13.5】 花花牛公司的细分市场 【案例13.6】 花花牛公司的营销组合策略 【案例13.7】 花花牛公司的行动方案 【案例13.8】 花牛公司的营销评价和营销控制措施 如何编制营销计划 编制营销计划具体步骤-1 编制营销计划具体步骤-2 编制营销计划具体步骤-3 编制营销计划具体步骤-4 编制营销计划具体步骤-5 编制营销计划具体步骤-6 编制营销计划具体步骤-7 编制营销计划具体步骤-8 13.3 营销的执行、评价和控制 13.3.1 营销执行 13.3.2 营销评价 13.3.3 营销控制 13.3.1 营销执行 “没有执行，所有目标都是一纸空文！” 营销执行或实施是指将营销计划转化为任务部署和行动的过程，并保证任务的完成，以实现营销计划所确定的目标。 设计再精巧或再有创意的营销计划，如果得不到有效的实施，那也是无济于事的。换句话说，计划实施的有效性决定着营销计划的效果。 13.3.2 营销评价 营销审计——对公司或公司的业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统地、独立的和定期的检查。 营销审计的4个特征 营销审计的作用：决定问题的范围和机会，提出行动计划，提高营销业绩。 公司市场营销审计的框架 13.3.3 营销控制 1.营销战略的变化根源 市场演进 市场重新定义 营销渠道的变化 2.营销战略控制和经营控制 对产品策略、定价策略、分销策略、营销沟通策略、销售队伍等进行分析和评估 营销功能审计 对盈利性和盈利率、成本和收益等进行分析、评估、发现问题，并寻找改善的策略 营销生产率审计 对营销信息系统、营销计划制定、营销控制、新产品开发管理等进行分析和评估 营销制度审计 对营销职能的组织结构、功能效率、部门联系效率进行分析和评价 营销组织审计 对公司使命或愿景、营销目标、营销战略进行分析和评价 营销战略审计 包括宏观环境审计和微观环境审计 营销环境审计 审计内容 审计项目 * * 市场营销学教程 中国发展出版社 河南财经政法大学工商管理学院市场营销系 市场营销学教程 吴 涛 编著 中国发展出版社2009年6月 本章主要内容 引导案例　如何调整液态奶的营销战略，以实现计划目标 13.1营销组织设计 13.2 营销计划制定 13.3 营销的执行、评价和控制 经营控制 战略控制 营销控制 绩效评价标准 营销审计 营销评价 营销执行 营销规划过程 产品营销计划 战略营销计划 营销计划 组织变革 矩阵式组织 顾客型组织 产