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第四章 产品管理的评估与控制 产品管理的评估与控制类型: 一、年度计划控制 企业在本度内采取控制步骤,检查实际绩效与计划之间是否有偏差,并采取改进措施,以确保产品营销计划的实现与完成。 主要方法有销售分析、市场占有份额分析、市场营销费用与销售额对比分析、财务分析和顾客满意度跟踪。 通过分析,产品经理发现产品管理的实际绩效与年度计划发生较大偏差时,可采取下列与产品营销决策相关措施: 削减产量,降低价格,对销售队伍施加更大的压力,控制营销成本等等。 二、产品管理的盈利能力控制 要求确定公司产品销售地区、细分市场和渠道的真正的盈利能力。 产品盈利能力分析能找出那些较差的产品业务单位。 三、产品管理的效率控制 效率被定义为一定的投入量所产生的有效成果,如单位时间完成的工作量,或劳动的效果与劳动量的比率。 产品管理效率控制的任务是提高诸如人员推销、广告、销售促进、分销等市场营销活动的效率。 四、战略控制 产品管理战略控制的任务是保证公司产品营销目标、策略和制度最佳地适应现行的市场营销环境或预期的市场营销环境。 1、产品营销效果等级评定(使用营销效益评核表) 通过一些公司的试验,在营销效果等级评定中,得优的企业寥若星晨,这些佼佼者都是闻名遐迩的优秀营销公司,包括宝洁公司、麦当劳、通用电器公司等等。 2、产品营销审计 是对产品管理进行全面的、系统的、独立的和定期的检查,旨在鉴定产品营销管理的问题所在,并提出短期和长期的行动建议,以提高产品营销的整体市场营销效果。 案例讨论:淘迪公司的产品营销审计 淘迪公司是一家座落于印度新德里的中型糖果公司,其目标是针对成年人销售名牌糖果。在过去两年里,它的销售额和利润只能维持公司的保本经营。 最高管理部门认为,问题处在销售队伍身上,他们“没有努力工作或不够精明。”为纠正这个问题,管理部门拟引进一种新的激励工资制度,并邀请一位销售人员指导教师来培训销售人员的现代经商与推销技巧。但在开始之前,他们决定请一位市场营销顾问来一次市场营销审计。审计员同经理、顾客、销售代表及经销商进行了会谈,并检查了各种资料数据。下面是审计员发现的结果: 1、公司的产品线主要包括18种产品,大部分是方块糖。它的两个领先的品牌正处于成熟阶段,占总销售额的76%。公司已注意到巧克力点心与巧克力糖果的市场正迅速增长,但还没有采取任何行动。 2、公司调查了顾客的分布状况,发现公司的产品特别吸引低收入者和老年人。在征询被访问者就“与竞争对手的产品相比,淘迪公司的巧克力产品如何”的意见时,答案是“它的质量一般,有些过时。” 3、将它的产品推销给糖果批发商和大型的超级市场。公司的销售人员访问了许多糖果批发商供货的小型零售商,以加强商品陈列及提供新产品开发的构思。同时,销售人员访问了许多不是由糖果批发商供货的小型零售商。淘迪在小型零售商中享有很好的渗透率,尽管不是在所有的细分市场,例如快速增长的餐饮业。公司接近中间商的主要方式是一种“拉拢”策略,例如给予折扣、独家经营的合同以及存货融资等。与此同时,淘迪公司对大型连锁店却没有充分渗透。它的竞争对手则更多地依赖大量的消费者广告和商店推销,较为成功地渗入到了大型连锁商店中去。 4、淘迪的市场营销预算占总销售额的15%,与之相比,竞争对手的市场营销预算接近20%。市场营销预算的大部分用于支持销售人员,其余的用于支持广告,而用于消费者促销方面的预算则极为有限。广告预算主要花费在公司的两个领袖品牌的提醒广告上。公司并不经常开发新产品,而一旦开发了新产品,也是使用“推动型”策略向零售商推销。 5、市场营销组织由一位销售副总经理领导,向销售副总经理报告的有销售经理、市场营销调研经理、广告经理。由于销售副总经理是从基层一步步提拔上来的,他偏重于销售人员的活动,因而对其它市场营销功能重视不够。销售人员分派到各个地区,由地区经理领导。 市场营销审计员得出结论:淘迪公司的问题不会因销售队伍的行动改进而得到解决。销售人员问题只是公司内在问题的 一个症状。因此审计员准备了一份报告提交管理部门,内容包括研究结果和建议。 补充知识点: 广告预算广告预算是指企业为展开广告活动所需各项直接或间接费用的预计,通常包括媒体费、管理费等。制定广告预算费用方法很多,这里仅介绍三种。???? 1.销售额比率法 企业根据前一计
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