第八章汽车公关活动解析.doc

第八章 汽车公关活动 教学重点：1、如何做好专营店市场活动 2、市场活动的配合要素 二、教学难点：1、市场活动策划实施关键要素 2、市场活动执行流程及配合工具 3、市场活动评估指标 一.如何做好专营店市场活动 ● 市场活动的目的 所谓市场活动就是刺激顾客购车和专营店销售的种种市场营销活动，是能直接刺激以求短期内达到效果的汽车促销方法。一般来说，市场活动的主要目的可以概括归纳成以下三点： 提升来店量：吸引并收集新的意向客户 提升成交率：邀约老的意向客户，促进下订 增加媒体曝光度，提升xx汽车品牌及专营店的知名度 常见市场活动类型 常见的市场活动包括促销活动（SP）和公关活动（PR）。我们常说的“促销活动（SP）”、“公共关系（PR）”、“广告宣传（AD）”属于市场营销的范畴，与“人员销售”一样，都属于销售促进活动。而本手册对于“市场活动”的定义仅指促销活动、公关活动两类，广告宣传作为支持所有市场活动的手段，也就是配合要素，会在《市场活动的配合要素》章节说明。 销售促进活动分类 市场活动分类 ●市场活动类型细分 ●各类市场活动的作用及效果 活动类型 活动作用及效果 促销活动（SP） 推广活动（campaign） 提供汽车购买的理由，考虑的是集客的“质（有效目标客户）”与“量（人气、人潮）”，前提是必须建立客户的满意与关注。促销活动也是一种市场竞争活动，为求效果胜出，需要有创意的构想、缜密的策划、长期积累执行经验，才能确保达到预期的效果。 展示活动（show） 汽车展示活动是品牌对市场正式公布产品信息的场合，经常也会与经销商的销售策略相结合，作为对目标客群的招揽与购车诱因的传达的契机。汽车展会不是新车销售的场合，主要为了引起客户关注 ，使其愿意接受我们的产品介绍，或愿意留下其档案，并愿意进入专营店。 其他活动（others） 置换活动、精品活动、服务维修活动等是专营店经常会采用的促销活动，其主要目的是通过置换服务或者是精品配合新车销售的方法来刺激消费者购买新车，提供便捷的服务，提高客户的满意度和忠诚度。 公关活动（PR） 公关活动（PR） 为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列活动。目的包括：说服顾客接受本企业的产品或服务；塑造良好的公众形象；平息企业或产品危机。 赞助活动（sponsor） 为了建立并赢取企业的良好形象，通过参与支持各种公益或社会福利活动，协调专营店与社会公众的关系，从而达到名利双收的目的。 事件活动（Event） 专营店通过炒作新闻、吸引媒体、影响社会团体和消费者的兴趣与关注，以提高企业或产品的知名度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段或方式。事件活动也可称为“借势促销”，也是属于常见的策略。借助政策、社会事件、突发性事件、时事热点、社会焦点、文体事件等举办一系列的市场活动。事件营销涵盖并集市场推广、新闻效应、广告效应、公关关系、形象传播、客户关系于一体。 ●市场活动执行流程 市场活动的一般流程包括前期准备、中期实施、后期追踪三个时期。后续章节将会对市场活动执行流程及各步骤的操作要项做详细说明。 市场活动的关键要素、操作要素、配合要素、关键评价指标如下表所示。 关键要素 ·人 ·事 ·时 ·地 ·物 关键操作要素 ·活动目的 ·活动主题 ·活动形式 ·活动时间 ·活动地点 ·刺激诱因 ·活动场地布置 ·其他关键因素（活动刺激诱因、活动执行管控、活动宣传、活动目标客户群、活动执行进程、活动分工/编组、活动布置、活动执行管理工具） 配合要素 ·广宣活动 ·专营店内部促销 ·活动执行公司 关键评价指标 ·集客数 ·现场订单数 ·到场客户数 ·成交比率 ·集客率 ·营销费用总额 ·现场收集意向客户数 二.市场活动策划实施关键要素 人、事、时、地、物是市场活动策划实施关键要素。对于人、事、时、地、物的说明如下图所示。 ●促销活动（SP） 推广活动（Campaign）－店头活动 类型 关键 要素 新车上市发表会 专营店周年庆 人 ●保有客户 ●意向客户（B级以上）、VIP客户 ●新闻媒体人士 ●区域知名社会人士或主管机关领导（可由总经理出面邀约） ●保有客户 ●意向客户（B级以上） ●媒体记者 ●社会人士或主管