13消费心理学山西农业大学精要.pptVIP

第六章 群体与消费心理 第二节 家庭及主要消费群体消费心理特征 本节重点： 家庭： 是以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的社会生活组织形式。是进行绝大多数消费行为的基本单位。 家庭影响力的主要制约因素： 家庭收入水平、家庭结构、家庭生命周期、家庭决策方式、家庭成员的影响力。 家庭生命周期与结构： 初婚期 生育期 满巢期 空巢期 鳏寡期 结构：配偶家庭（未育家庭、丁克家庭与空巢家庭）、核心家庭、复合家庭 家庭之于消费心理影响的具体表现： 家庭生命周期对消费心理的影响： 尚未组成家庭之时，人们的时尚、休闲、娱乐等消费倾向表现较为明显。 初婚期，双方的消费观念在碰撞冲突中逐渐磨合。消费活动中注重所商品服务的质量档次。 生育期，家庭消费活动的重心开始向孩子转移。整个生育期，子女各方面的开支占消费支出的主要地位，家庭整体消费水平逐渐降低。 满巢期，子女长大成人，并陆续结婚与父母分居。这一时期，家庭消费活动的实用主义倾向明显，家庭消费支出有计划、有规律，储蓄观念较强，购买行为较理智。 家庭生命周期对消费心理的影响： 空巢期，此时家庭恢复夫妻二人制结构。由于家庭总收入增加，父母的负担略有减轻，因而父母方开始出现补偿消费心理以及享乐的消费倾向。但仍有对子女以及第三代的经济援助。这一时期的储蓄是为了应对意外灾祸以及养老。 鳏寡期，当一方故去，丧偶的单身老人进入鳏寡生活状态。鳏寡的老人生活方式会发生极大的变化，消费活动仅为维持基本生活，消费面变窄，消费观念更加保守，对奢侈品的需求明显减少，需求集中在日常开销、医疗保健、以及各种能够给晚年生活带来舒适的消费指向上。 主要消费群体心理行为特征： 划分标准：年龄和性别 主要消费者群体：少年儿童消费者群、青年消费者群、中年消费者群、老年消费者群、女性消费者群。 儿童消费者： 消费活动的依赖性比较强，初期没有自主选择能力，相关消费活动反映的是父母的消费喜好。 随着年龄的增长，消费活动的自主性增强，理性、情感倾向等因素在消费活动中表现得越来越明显。 A、本能性消费日趋成熟，社会性消费也有了很大发展。 B、依赖性消费逐渐减弱，自主建议性消费迅速发展。 C、从单纯的模仿消费逐步转变为个性化消费。 D、消费情绪从不稳定发展到比较稳定。 E、消费需求日益复杂，消费内容和范围逐渐扩展，对商品的质量外观、颜色、功能等逐步产生更高的要求，消费动机日益多样化。 少年消费者： 少年期是儿童向青年的过渡期，随着生理发育高峰的到来，人的心理也会产生较大的变化。这一时期，人的依赖与独立、成熟与幼稚、自觉与被动心理复杂交织在一起。渴望成熟并渴望被承认成熟是这一时期的主要心理。 A、有成人感、喜欢与成人比较。 B、独立消费意识逐渐成熟。 C、消费观念逐步转向受社会群体的影响。 3、少年儿童消费品营销心理策略 A、不同年龄段，采取不同的购买方式。 B、改善商品外观形象 C、提高商品品牌识记程度 青年消费者： 青年人的创造性和独立性最强，是时尚、潮流消费活动的主力。可观的收入、较轻的负担，使得青年人不会掩饰自己的消费渴望。 1、消费心理特征： A、追求时尚、表现时代 B、追求个性、表现自我 C、追求实用、表现成熟 D、注重情感、容易冲动 2、营销策略 A、新产品开发设计应新颖且符合潮流时尚，注重产品的美学价值和名望。 B、注意青年消费者共同心理倾向的同时，为不同的人凸显个性创造可能。 中年消费者： 中年是由青年向老年的过度时期。这一年龄段的人群收入高但是负担也重，因而虽然消费能力极强，同时又有自我压抑的特征。 1、心理特征 A、注重商品的实用性 B、注重传统，对新产品缺乏足够的热情 C、注重商品使用的便利性 D、理性购买多于冲动性购买 2、营销策略 A、强化商品质量、突出商品使用功能。 B、商品设计偏重美观大方 C、坚持平价销售 D、提供优质服务 老年消费者： 我国人口结构正在逐渐步入老龄化阶段，少子女、无子女的生育观念使得老龄人口的消费负担大为减轻，老年消费者市场潜力巨大。 1、消费心理特征 A、需求结构变化，消费内容主要集中在饮食、医疗保健和文化娱乐方面。穿着和用品消费减少。 B、怀旧心理强烈，品牌忠诚度高 C、追求方便实用，注重产品的质量和功能 D、购买商品要求方便，得到良好的服务 2、营销策略 A、商品要安全可靠，挖掘老字