深圳丽仁地产维也纳住宅项目房地产策划报告)讲义.docVIP

维也纳住宅项目全案策划报告 （住宅篇） 开发战略及市场定位部分 一、区域房地产竞争态势总结 二、问题思考 三、突破方向 四、重要前提 五、开发目标 六、本项目大盘战略思考 七、消费群锁定及其心理洞察 八、核心开发理念 营销策略部分 一、营销目标 二、首次营销核心思路 三、推广思路要点 四、销售策略 五、营销主张 六、价格策略 八、广告策略 九、公关活动策略 十、开盘条件 市场现状部分 房县区域房地产发展情况 房县区域房地产商品房市场在2009年之前其主要特征为：市场供应量小，供需严重失衡。投资商多为速建快销式操作，楼盘品质普遍较差。成交单价低。 2009年至2011年底 此期间房地产投资开发体量较之前迅猛提速，新建楼盘如雨后春笋般拨地而起，除少数规模稍大的楼盘之外（唐城·润园、风雅水岸、奔业·沁园等）大部分楼盘品质依然较差，几无环境营造，房屋均以多层为主。房价随刚性需求的释放及开发商大力炒作而迅速攀升，此期间商品房成量急剧上扬。 时至2012年，房县新建动工房地产项目创历史之最。预计房屋2012年度新项目开发总量将突破6000套，总建筑面积将突破80万平方米。现如今房县的房屋成交均价已突破2800元每平方米，普通购房者已倍感压力加之近年来国家宏观调控的影响也已波及房县，进入2012年房县的房市单价虽依然节节攀升但成交量较之上一年已骤然下滑，购房者持观望态度居多数。 二、维也纳项目地块分析 本项目处于西河桥至三关台区域，位置得天独厚交通便捷，是房县城区目前唯一最为适合发展综合体项目的地块。它与其它可类比项目如：风雅水岸、风雅城市广场项目等都具有不可比拟的地理优势。 三、房县房地产（住宅）消费人群分析 1、目标客户职业描述：公务员、私企业主、在外创业成功人士、个体经营业主 目标客户生活态度：追求生活品质、注重生活质量、对生活品位有独到见解、注重精神体验 经济能力：经济支配能力较强、消费观念较为超前 目标客户购房经历：以首次置业者为体，二次置业者占比五分之一左右。 产品喜欢：追求和实现生活品质的换代和升级，喜欢创新户型，在经济承受的范围内，高档楼盘是他们的首选。 2、目标客户职业描述:在外务工回乡置业人员、较富裕的农民有产者 目标客户生活态度：追求生活稳中求进，注重对自我社会地位的认同渴望有归属感和稳定感； 经济能力：经济支配能力较弱，消费观念保守 目标客户购房群体：以首次置业者为主体 产品喜欢：向往城市生活，喜好现代社区的良好物业；追求居住舒适，喜欢高性性比楼盘。 四、总结性分析和项目启示 1.区域行业 随着区域市场供应量的井喷及价格的持续上升对部分刚性需求购房者构成极大心理压力，区域市场已由最初的卖方市场转为买方市场。房县区域房地产业开始进入调整期，但是仍有一定的上升空间，未来还有一定的价格涨幅。 2.产品:产品趋于同质化，缺乏真正的标志性高档项目 无论从产品形式、价格构成还是产品配比以及建筑形式和营销手法上都趋同，市场竞争激烈。市场缺乏真正领秀型的高档产品。 3.价格 房县区域购房消费者价格区间 普通购房人群价格承受区间：1900～2600元/㎡ 中档购房人群价格承受区间：2600～3400元/㎡ 高档人群价格承受区间：3400～3900元/㎡ 从产品层面上看，房县城区的楼盘产品相互之间没有明显差异化产品，良好的区位及配套是其价格的主要支撑点，而项目的综合素质都有较大的提升空间。本项目若能在综合素质上提升到较高水平，将可使项目与同区域楼盘相比突显出明显的差异化、高端化优势。 4.购房者 城区6成的居民仍有购房意愿，说明市民的购房潜力仍然很大。除重点引导老成区和城区内高收入人群进行换房的升级置业，同时有效拉拢外来周边乡镇消费群体“进城一族”的购房消费者。 5.项目:项目自身特点赋予了项目走高档产品路线的素质 本项目具有了如：环境优势、景观优势、配套优势、交通优势、等较高的地块潜力，建筑规划全为高层景观建筑，因此项目适合走高档顶级的产品路线。 发挥先天的区位、项目规模、配套设施等优势，将可望使本项目在综合素质的多个层全面超越本地市场，成为市场标准的创建者和市场的领导者。 第二篇 开发战略及市场定位 思考问题 结合本项目如何找到市场的兴奋点？ 1、客户群挖掘的问题 在房县地区显性购房群已经有所消耗的前提下，我们面临着如何挖掘潜在消费群的问题，那么，他们在哪里？ 2.规避与其它项目同质化竞争的问题？ 在房县现今开发项目中，唯一与本项目具有同质化直接竞争的可能的只有半岛湾项目，那么如何规避与半岛湾项目的直接竞争，且能形成优势互补，相互促进的理想状态？ 3、项目优势条件的挖掘和借势问题 地块区位优越，交通便利，且与盛世唐城、诗经文化城、庐陵王酒庄、风雅城市广场项目为邻，构成新城区核心。先天条件优越，那么，我们一