奥林匹克花园媒体投放策略提案要点.PPT

户外 户外媒体在多数产品推广时被作为第三甚至第四辅助媒体，配合广告发布；但在天津的房地产广告组合中，户外是一种重要而且有效的组成部分 天津现有户外媒体有以下几类： 密集型小面积户外：候车亭、道标灯箱、道路灯箱（被动接触频次高）　 大面积广告牌：重要路段广告牌、擎天柱、三翻牌 移动户外：车体（到达率较高） 网络布点户外：天津日报每日新报亭（渗透率到达率极高） 各种户外媒体在各自领域中占有不同的地位，同时在媒体实际操作上又形成不同程度的组合，使得消费者机会更多地反复接触广告信息。 媒体策略 （一至四波段） 其他奥园以往平面媒体费用推算 广州 广州 南国 奥林匹克花园 奥林匹克花园 奥林匹克花园 随着奥园项目的 推进，平面广告费用 呈递增趋势，并占媒体 投放费用主要部分。 媒体投放目标 结合以往奥园媒体投放策略，针对天津市场，达到预期效果 由于奥林匹克花园项目的开发商在天津属于首次进入，我们项目的品牌影响力、项目理念以及背景基础薄弱；“奥林匹克”是一个伟大的资源，也是一个强大的品牌，但是它和这个项目之间的关系需要PR与SP的配合，以文字新闻的方式，使天津消费者熟悉我们的理念与实力。所以，软文推广方案是既省钱又实效的公关方式 于短期内迅速建立品牌知名度，树立品牌形象，使“新住宅运动”的品牌内涵深入人心 拉升品牌美誉度，在详细传达奥园的品牌信息及购买者的利益点同时，将运动、健康与家庭的关系这一理念（运动就在家门口）和独特的社区功能融入品牌中，激发目标受种群购买欲望，促进销售 配合公关促销活动、楼市竞争状况及政策变动，及时调整媒体投放策略，争取达到媒体投放与市场的统一 品牌建设期强调高到达率、中暴露频次（FRE），促进销售期以有效频次（FRE）优先、中到达率 媒体选择策略 电视媒体选择： 天津电视台1套和天津有线台—1的电视剧黄金时段，具体投放安排应视当时电视剧剧情而定； 22:00以后，天津有线台—2的《Discovery》栏目； 考虑该房地产项目与运动密切结合，选择天津有线台—3（体育频道）和其他频道的体育节目，结合世界杯重要赛事的展开，进行不定期的栅栏式媒体行程投放； 电视选房是很好的广告宣传方式，必选； 高关心度产品，GRP 400 左右即可；1+reach 60%以上 报纸媒体选择： 每日新报为主线，天津日报及今晚报为辅线配合，进行平面媒体组合投放。 技术指标：重点时期3+reach达到75%以上，频次（Fre）≥5 媒体选择策略 户外媒体选择： 创意性地使用户外媒体，但是常规使用方式仍然要保持 以户外大型路牌为建立品牌知名度的主要辅助手段 能够覆盖京津塘高速的擎天柱是一个需要注意的媒体 新报亭作为特殊时期迅速渗透至天津主要消费群的攻坚手段（如在春、秋季房交会，开盘期，世界杯期间。选点可在万科新城入口处等类似地区） 车体作创意性使用，如在推“跃层”等房型时，以天津的双层公交车，配合创意设计使用 非主流媒体配合——禾源媒介与创意的配合，是我们最强大的团队优势 DM直邮，通过银行信用卡、会员俱乐部等方式 杂志随刊，如时尚伊人版/家居版、旅游杂志等夹送 部分场所的创意性使用，如大型加油站入口、高级汽车美容院、茶馆/酒吧/咖啡厅、高尔夫球场等 A级写字楼电梯广告 媒体投放策略 根据天津奥园从前期炒作、开盘上市，到后期销售运作，我们将这一广告运动划分为4个波段进行造势宣传效应 适值2002年世界杯上市，媒体投放应有所针对性的相应措施 注意天津市房地产市场的淡旺季变化，调整媒体投放策略 节假日的媒体投放策略 全年媒体投放示意图 媒体投放策略 投放主线媒体：报纸 旺季辅助媒体：电视 增大品牌渗透率策略媒体：新报亭 增强创意性媒体使用 媒体投放策略 第一波段（2002年5月10日---2002年7月10日）： 1. 立体式投放，电视、报纸、新报亭灯箱户外同时进行，力求在短期内迅速建立品牌，拉升品牌形象。各媒体投放不能低于新品牌入市的媒体投放的最低要求。此波段需投入大量媒体费用 2. 世界杯期间，大量投放报纸广告，以硬稿+软稿的形式，配合前期炒作宣传，达到每周3篇硬稿、4篇软稿 3. 同时新报亭户外媒体跟进；于天奥花园周边及重要交通路段、竞争项目周边的选点，以两个月为一个发布周期，增强天奥花园品牌渗透率 4. 世界杯结束后，电视投放跟进；以天津有线1电视剧黄金段为主，天津电视台1电视剧黄金时段为辅，广告长度30“ ，连续式行程投放，辅以15”作行程铺垫；天津有线3追踪赛事，广告长度30“，脉冲式行程投放。此时广告投放以提高到达率为主 5