万科新城传播方案要点.ppt

推广可以运用的资源 推广难题不小，可是我们可以利用的背景资源也不小： 1、公众对城东的关注度。现在议论城东的热度好像小了，那是因为缺乏新鲜具体的东西，一旦提供，那么将激发公众前所未有的关注热情。 2、媒体的关注：城东一旦启动，将有无数楼盘给他们贡献广告费。所以，搞活城东，就是搞活他们的经济。 3、业界的关注：城市化的定位，将给开发商带来更多的利益。 4、居住者的关注：“美学城市”的定位，正是他们所渴望的。 推广两步： 第一步，我们需要破坏这种预期，将媒体和政府强调的名词，变成“美学城市”的联想物。把我们的产品定位，变成城东的未来方向。 第二步，展现我们的产品。 推广策略: 推广策略：解构主义推广。 名词解释： 类似于解构主义建筑，我们把规划的关键点和受众关注的区位关键点抽象出来，赋予其他外壳。让推广的戏剧性去化解预期的抗性。 这个外壳，就是猜想。 策略构想 既然受众对城东有预期的猜想，那么我们就先让所有人猜，将社会对城东的关注热情，移植到项目中。 在猜想的过程中，故意的去按照我们的心思去误导他们，让新城愈发的神秘，为产品的公开积累爆发的力量。 最后，巧妙抛出产品定位，为公众制造“情理之中，意料之外”的戏剧效果。 “情理之中，意料之外”的效果一旦产生，那么受众以往的预期自然被破坏，会觉得自己大脑不够用，新城才是城东的方向。 效果一旦产生，必然引起媒体和其他开发商的跟进，他们沿着我们的思路去定位城东，自然帮助我们做广告。 第一步：猜想 此阶段，产品内容至少要对公众保密。只需要告诉受众，万科即将公开新城，然后把关键点抽出来，让受众猜测拼装，新城是什么样子。 问卷形式：硬广告、软新闻、现场包装； 答卷形式：为新城创建网站，可以通过物质奖励的形式，鼓励人们到网站给出答案。 此阶段集中在1个月之内。 猜想的关键点分类： 城东的特点；如坡地、城东、植物、水系。 美学城市的特点；色彩、空间、线条等。 万科的各种特征；电梯洋房、职业化经理人、物业管理等。 第二步、公开日 以盛大的形式，公开新城定位。可以配合活动，进一步刺激受众的兴奋度。 公开日主题：看美学城市展览。 当日活动内容如下： 1、产品发布会以及记者答疑会；结合硬广告和网站新闻，将“城市实验”、“美学城市”等内涵全部抛出去。 2、竞猜颁奖仪式； 3、美学城市装置展。邀请某些群体，如艺术家、学生等，以“美学城市”为主题做装置展。新城的产品细节将成为展览的一部分。 公开日要特别重视用运公益化的活动。 1、公益化的活动，和“ART新城市”的主张一致； 2、公益化的活动，给媒体业界和公众更多议论点； 3、将硬性的产品发布，变成享受的艺术展览。不但提高受众的参与欲望，更有利于化解答案公开的抗性。 第三步、特性述求 根据销售控制进度，再慢慢的分期述求新城的特性。丰满美学城市的血肉。 一期产品主要述求美学城市的产品，即以“韵律”为主题。从配套、空间分割、通透、线条变化等产品角度，去强调视觉和空间体验带来的完美体验。 谢谢！ 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 谢谢！ * * 传播战略思想家 ART新城市之新城传播策略 传播战略思想家 ART新城市之新城传播策略 传播战略思想家 ART新城市之新城传播策略 将缺点变成优点 “ART新城市”之新城传播策略 【注意保密】 反其道而行之 根据消费者的需求来提供产品。这是常见的“正其道而行之”营销手段。 反其道而行之，就是根据产品，来改变消费者的固有观念。其经典的案例有，让中国人穿西装，向和尚卖梳子，向不穿皮鞋的人卖皮鞋。 反其道而行之的营销策略，其核心是，先改变人们固有的观念，来适应我们的产品。 反其道而行之的可行性在于，人们会不断抛弃原来的观点，接受新事物。人的观点是可以改变的。 这就是新城的营销策略。 一/妨碍销售的新城难题 先找到我们需要解决的难点。 城市特征不是难题 新城具有诸多的城市建筑元素，诸如电梯、街区、高容积率。 从过往的营销经验来看，人们已经接受了诸如电梯、高容积率、街区等城市化特征。 郊区特征也不是难题 新城也具有诸多郊区化特征，诸如离市中心有一段距离，配套不完善，过于安静。 但从以往营销经验来看，人们也容易接受这些郊区化特征。初期的“城市花园”并没有被这些难题难倒。 今天，人们甚至可以接受比新城郊区化更明显的楼盘。选择更远、配套更不完善的居住地。 新城的难题 就是在郊区